La suitability, un enjeu majeur de l’adverification – par Dany Péria (CESP), Clément Bascoulergue (IAS), Romain Bellion (Adloox)

Par Clément Bascoulergue, country manager France d’IAS, Romain Bellion, CEO d’Adloox, Dany Péria, directrice de projets au CESP.
Il est essentiel pour un annonceur de s’assurer du contexte de diffusion de sa publicité. L’environnement dans lequel cette dernière est diffusée ne doit pas nuire à sa marque.
Cette problématique fondamentale pour l’annonceur n’est pas spécifique au digital mais du fait du programmatique, et de la rapidité voire de l’instantanéité de la vente des impressions avec le programmatique, les questions de Brand Safety puis de Brand Suitability sont essentielles pour la monétisation des inventaires digitaux.
La vérification du contexte de diffusion de la publicité digitale repose sur une analyse des contenus des sites ou apps. puis des approches pour cibler ou exclure certaines URL.
Il est nécessaire d’aller plus loin que la Brand Safety et le mot-clé
Pour les principaux mesureurs de l’adverification, l’ère du mot-clé est révolue et les approches pour caractériser les contenus digitaux, encore utilisées par certaines agences pour leur simplicité à être implémentées, sont à bannir. Elles sont trop restrictives et aboutissent parfois à exclure des inventaires qualitatifs.
Dans le top 15 des mots-clés qui bloquent le plus d’inventaire, on retrouve des mots génériques tels que « disparition », « drogue », « accident », « coup », « Trump », « cancer », « explosion ».
En dépassant le mot-clé et la Brand Safety, les nouvelles approches de Brand Suitability permettent à l’annonceur de protéger sa marque en retenant les bons contextes de diffusion, ce qui est également un bénéfice pour les éditeurs dont les contenus se trouvaient exclus.
L’analyse et la caractérisation des contenus digitaux
La mesure de la Brand Suitability repose sur 4 piliers :
Chacun des mesureurs a développé ses propres méthodes d’analyse des contenus des pages d’un site ou des contenus d’une app. Il est possible de construire les catégories à différents Page 1 sur 2 niveaux et, de retenir des signaux variés pour évaluer la Brand Suitability. La précision des catégories construites variera en fonction des signaux et des approches retenues.
Les principaux mesureurs tels que Adloox et IAS, membres du Comité Technique instauré par le CESP qui contribue activement à renforcer la transparence autour de l’adverification, ont développé des solutions où la caractérisation des contenus digitaux s’appuie sur de l’IA telles que des méthodes de machine learning pour traiter de la volumétrie des contenus, ainsi que sur de l’analyse contextuelle et/ou sémantique des pages et contenus digitaux pour en saisir le sens et les nuances. Cela leur permet aujourd’hui1 de baser le ciblage ou l’exclusion de certaines URL sur des analyses fines des contenus des sites (ou apps) en pouvant mieux prendre en compte les exigences des annonceurs.
Il est vrai que ces approches mises en œuvre pour la mesure de la Suitability sont plus complexes. Mais, la sophistication des méthodes a le mérite d’être plus vertueuse en répondant mieux aux attentes « sell side » et « buy side » et vise à monétiser correctement les inventaires.
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