Sylvain Gimenez, directeur digital IPG Mediabrands, vient de publier une tribune sur le site Marketing-professionnel.fr sur le thème des Adexchanges. Sous le titre «Adexchanges et enchères, des millions pour rien ?», il interpelle le marché sur la nouvelle dualité entre inventaires premium et ces places de marché en temps réel qui ont pris leur véritable essor en 2012.
La question est posée et risque de faire grincer quelques dents. L’émergence rapide et exponentielle des adexchanges va-t-elle provoquer le séisme attendu par bon nombre d’observateurs ?
Tous ces millions d’euros investis par les régies publicitaires en Marketing pour promouvoir les plus beaux espaces publicitaires sur les sites les plus puissants, envolés en poussière ? Tout ça pour ça ? Pour que ces inventaires soient finalement achetés par des «traders» qui vont se substituer à nos traditionnels «mediaplanners», le tout au prix le plus bas.
Pire encore, cette notion d’acquisition «low cost» deviendra un critère déterminant pour la distribution de bonus au sein des équipes ? Imaginez la scène… «Bravo Machin (ou la machine, on ne sait plus), avec une moyenne de 0,12€ du CPM ce mois-ci, tu deviens l’employé du mois. Bien joué ! Quand je pense qu’avec de l’achat classique, on aurait une moyenne de 7 à 8€/CPM… Félicitations… Si tu continues comme ça, tu vas toucher 100% de ton bonus qui représente quand même 50% de ta rémunération globale… Allez, ne perds pas de temps et fonce m’optimiser ces campagnes !».
Un vrai dialogue d’opérateur de marché qui nous ramène à certaines actualités peu glorieuses liées à la culture du résultat chez nos amis les banques…
