Marché publicitaire français : +2,8% en 2023, avant une reprise à +7% en 2024, selon Magna

En France en 2023, le marché publicitaire français augmentera de +2,8% pour atteindre 17,9 milliards d’euros, selon les dernières prévisions de Magna (Mediabrands). Il restera ainsi le sixième marché publicitaire au monde.

Rappelons qu’en 2022, le marché publicitaire français a progressé de +5,3% pour atteindre 17,5 milliards d’euros.

Magna s’attend à ce que les recettes publicitaires des médias traditionnels diminuent de -3% pour atteindre 6,7 milliards d’euros. En revanche, les investissements dans les formats numériques pure play résisteront mieux cette année : +6,2% à 11,2 milliards d’euros.

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Sur le premier trimestre 2023, le marché publicitaire français est resté quasiment stable (+1%), mais avec de grandes différences de performance : télévision à -7%, presse à -4%, radio à +2%, publicité extérieure à +6%, numérique à +4%. Pour le second semestre, Magna prévoit des taux de croissance trimestrielle plus forts.

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D’ici la fin de l’année, les diffuseurs de télévision subiront une baisse de recettes publicitaires de près de -5%, car la croissance continue de l’AVOD et des campagnes publicitaires ciblées (+10%) ne suffira pas à compenser la baisse des recettes sur les campagnes publicitaires linéaires classiques et le parrainage (-6%).

Les médias audio résisteront mieux cette année, parce que la radio est perçue comme moins chère et plus flexible que la télévision, et parce que la distribution, l’un des rares secteurs annonceurs en croissance en 2023, est aussi celui qui dépense le plus traditionnellement dans la radio. La croissance organique du streaming audio numérique et du podcasting à partir d’une base faible (moins de 5% du total des recettes publicitaires) stabilisera également les recettes publicitaires audio. Sur l’ensemble de l’année, la publicité audio multiplateforme pourrait s’éroder de ‑1%.

Enfin, les journaux et magazines subiront une baisse de -6% de leurs recettes publicitaires cette année.

La publicité extérieure sera le seul média traditionnel à augmenter ses revenus publicitaires en 2023. Néanmoins, la croissance de la publicité extérieure va ralentir, passant de +15% en 2022 à seulement +3% cette année.

En ce qui concerne les formats publicitaires numériques, Magna s’attend à ce que les médias sociaux connaissent à nouveau la croissance (+8%) après avoir stagné en 2022. Les formats Search/Retail resteront robustes (+7%). La vidéo numérique de courte durée connaîtra une croissance plus faible (+4%).

Et en 2024 en France ?

Pour 2024, Magna prévoit une nouvelle accélération des recettes publicitaires en France, grâce à une certaine stabilisation économique et au retour des grands événements cycliques : l’Euro de football de l’UEFA en juin/juillet et surtout les Jeux olympiques à Paris en juillet/août.

En conséquence, Magna s’attend à ce que les recettes publicitaires totales augmentent de +7% en 2024 (médias traditionnels +3,5%, médias numériques +9,1%).

Les prévisions mondiales pour 2023

La mise à jour d’été des prévisions du marché publicitaire de Magna prévoit que les recettes publicitaires des médias atteindront 842 milliards de dollars cette année, soit une croissance de +4,6% par rapport à 2022 (805 milliards de dollars). Cette prévision de croissance pour 2023 n’est inférieure que de 0,2 point à la prévision précédente de Magna (décembre 2022 à +4,8%).

Les recettes publicitaires mondiales des médias traditionnels diminueront donc de -3% pour atteindre 264 milliards de dollars.

Les recettes publicitaires mondiales de la télévision diminueront de -5% cette année pour atteindre 159 milliards de dollars, tandis que les recettes publicitaires de la presse écrite chuteront de -4% pour atteindre 44 milliards de dollars. Les recettes publicitaires des médias audio resteront stables (-0,5% à 28 milliards de dollars). Les seules catégories de médias traditionnels qui progresseront seront la publicité extérieure, avec une hausse de +5% pour atteindre près de 31 milliards de dollars, et le cinéma avec une hausse de +23% pour atteindre 2 milliards de dollars.

Dans le même temps, les recettes publicitaires des pure players numériques augmenteront de +8,5% pour atteindre 577 milliards de dollars. Les formats Search/Retail restent les plus importants, s’approchant de la barre des 300 milliards de dollars (+9,1% à 296 milliards de dollars). Les formats sur les réseaux sociaux réaccélèrent avec une croissance à +9,4% pour atteindre 172 milliards de dollars, tandis que les formats vidéo pure player augmenteront leurs recettes de +8,6% pour atteindre 71 milliards de dollars.

Les réseaux de Retail Media devraient générer 121 milliards de dollars de recettes publicitaires dans le monde cette année (+12%).

Le taux de croissance publicitaire le plus élevé cette année viendra une fois de plus de l’Inde (+12,3% pour atteindre 12,6 milliards de dollars). Le pays devenant le 11e plus gros marché publicitaire.

À l’autre bout du spectre, la plupart des marchés d’Europe occidentale stagneront cette année : l’Allemagne, la France, l’Italie, tous en dessous de +3% de croissance des investissements.

Aux États-Unis, les recettes publicitaires n’augmenteront que de +2,5% pour atteindre 333 milliards de dollars cette année (TV/vidéo -8%, audio -2%, presse écrite -6%, publicité extérieure +3%, Search/Retail +10%, Social +8%, publipostage -7%).

Dans le monde en 2024

En 2024, la stabilisation économique et le retour d’événements majeurs (élections présidentielles américaines, Jeux olympiques de Paris, championnat d’Europe de football) boosteront les investissements publicitaires : +6,1% à 892 milliards de dollars au niveau mondial.

Les prochaines prévisions internationales de Magna sortiront en décembre 2023.