100%media : Quelle identité de marque souhaitez-vous donner au réseau PHD ?
Bertrand Beaudichon : La marque PHD existe depuis longtemps. C’était à l’origine la marque d’une agence média anglaise, fondée par Messieurs Pattison, Horswell et Durden en 1990, trois planneurs stratégiques. Rachetée en 1997 par Omnicom, PHD devient en 2002 la seconde agence média du Groupe Omnicom Media aux UK, aux côtés d’OMD, et s’est muée en un second réseau à vocation mondiale. PHD a été lancée en 2007 en France. Mais l’idée n’était pas simplement d’avoir un deuxième réseau destiné à gérer des conflits clients. Non, l’idée a été d’emblée d’apporter une vraie différence, en capitalisant sur l’ADN stratégique et créatif hérité de ses fondateurs. Le positionnement de PHD, c’est donc celui d’une agence qui place l’excellence en termes de stratégie de communication et l’intelligence des structures mémorielles des consommateurs au-dessus de tout. D’ailleurs, PHD publie régulièrement des ouvrages de réflexion sur le monde des médias et le comportement des marques, qui nourrissent ce positionnement, comme par exemple l’ouvrage assez visionnaire «2016», écrit en 2011, ou «Overthrow», sur le comportement des marques challengers, sorti plus récemment.
Ce type d’approche est plus particulièrement destiné à séduire des annonceurs challengers sur leur marché, se posant plus des questions de marque et de business que purement de médias, souhaitant une réelle collaboration entre toutes ces agences au service de ses problématiques, dans une approche plus intégrée. Et aujourd’hui, être challenger n’est pas forcément le résultat d’un ranking sur un marché, il s’agit beaucoup plus d’une attitude et d’une capacité des marques à remettre en questions leur modèle, leur rôle sociétal ou leur développement.
Pour faciliter la cohérence dans la mise en œuvre de cette approche stratégique et innovante, et la collaboration entre toutes les équipes du réseau PHD, ce dernier a déployé en janvier dernier son nouvel Operating system – Source – dans l’ensemble de ses bureaux. Les effets de rebonds entre Paid, Owned et Earned Media, y sont modélisés, comme la sélection des points de contact les plus influents selon la nature de la cible à laquelle on s’adresse.
Cette approche est finalement assez représentative de l’évolution de notre métier, où l’agence média doit à la fois remonter sur le lead stratégique (c’est ce que dit la moitié des annonceurs dans la dernière étude Limelight – Opinion Way) et en même temps, s’appuyer sur des ressources expertes de plus en plus technologiques et orientées sur la data pour réaliser l’achat et l’implémentation média.
Avec 3 000 employés répartis dans 73 bureaux dans 60 pays, PHD est désormais un réseau mondial, constitué d’une réelle communauté de gens qui se ressemblent et qui ont la même passion pour le business et la créativité média au service des annonceurs… Je l’ai rarement vu vivre ailleurs.
100%media : Quels sont les mouvements sur la branche PHD ?
BD : D’abord, la reconnaissance des acteurs du métier sur le bien-fondé de ce positionnement alternatif, avec le prix de l’agence média mondiale de l’année, et le titre d’agence de l’année dans 22 pays sur les 60 où PHD est aujourd’hui présente. Ensuite, quelques gains significatifs ces derniers mois, tels que Bentley, Hyatt ou la stratégie communication et le channel planning d’Unilever pour le monde, gagnés en fin d’année dernière.
PHD continue également d’accroître son empreinte mondiale, avec des acquisitions récentes en Europe ou en Asie.
Enfin, PHD est globalement, dans presque tous ces pays, l’agence média la plus en croissance sur son marché, résultat du succès de son positionnement. C’est le cas en France, notamment, avec 16% de croissance en 2012.
100%media : Quelles sont les synergies de groupe entre les réseaux OMD et PHD ?
BD : Tout ce qui est nécessaire comme ressources expertes pour que les équipes conseil et les planneurs stratégiques d’OMD et de PHD puissent se consacrer au mieux au pilotage du business et de la marque de leurs clients ! Donc, les achats, bien sûr, y compris les achats en RTB, les études, l’économétrie et l’informatique, l’administration des ventes. Mais également des départements experts sur des disciplines transversales telles que le Brand Content et l’éditorialisation de marque avec Fuse, le Search et la Performance, avec la marque Resolution, le Social Media, ou le Data-Analytics, avec une marque comme Annalect.
Bertrand Beaudichon, Directeur Général PHD France et Vice-Président d’Omnicom Media, Président de l’Udecam
