Le Premium : des idées reçues, une typologie et des stratégies adaptées révélées par MediaCom

«Grâce au Premium, le prix est mort… Vive la valeur !». Le département «Stratégies» de MediaCom (GroupM – WPP), dirigé par Julien Féré, dans le cadre de la nouvelle organisation de l’agence (voir archive), a inauguré une série d’études destinée à creuser des sujets marque, insight ou média, avec un focus entièrement dédié à la notion de «Premium».
En remettant au cœur du débat les notions de valeur perçue et de prix payé, cette étude pose un nouveau regard sur cette posture «Premium» que les annonceurs sont invités à adopter pour créer de la valeur.
Parmi les idées reçues que l’agence «démonte», on apprend que le «Premium» ne s’adresse pas qu’aux hauts revenus : seuls trois points séparent les taux de pénétration existant entre CSP+ et CSP- selon une étude MPanel (panel de GroupM). De même, le «Premium» n’interdit en aucun cas les stratégies de volume : 90% des acheteurs de produits du quotidien Premium achètent leurs produits alimentaires Premium en supermarché.

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MediaCom livre sa définition du «produit ‘Premium’» qui est «un produit vendu à un prix plus élevé que la moyenne parce qu’il se différencie par un bénéfice supplémentaire, intrinsèque et extrinsèque, face à un produit standard». Cette distinction peut s’opérer par le bénéfice, par le territoire ou par la cible. En réalité, il n’y a pas «une» cible du «Premium», mais quatre. Les consommateurs se segmentent, d’après la typologie de MediaCom, entre : les «Valeur sûre», les «Statutaires», les «Influencés» et les «Engagés».

S’il est essentiel pour une marque qui souhaite se positionner de savoir quelle est sa cible spécifique, il est tout aussi important de maîtriser les clefs d’une stratégie «Premium» gagnante. L’étude détaille trois grands axes :
– Clé n°1. Partir du consommateur.
Au-delà du positionnement prix, «apporter le bon bénéfice aux bonnes personnes» se joue sur les «petits plus» qui font toute la différence.
– Clé n°2. Choisir sa position sur le marché.
Le succès du «Premium» demande une exploitation intelligente de contextes variés.
– Clé n°3. Adopter une posture de marque et de produit «Premium».
La différence entre le «Premium» et le luxe : le premier est un positionnement, le second est un marché. C’est parce que le premium est subjectif qu’il nécessite un discours personnalisé et une argumentation étoffée, quand il «suffit» au luxe d’imposer un silence d’or.