Les 8 logiques d’engagement des fans identifiées dans une étude mondiale de Havas Sports & Entertainment

Havas Sports & Entertainment (groupe Havas) publie les conclusions d’une étude internationale «Fans.Passions.Brands» menée en partenariat avec l’Université de Sud-Californie Annenberg Innovation Lab et l’institut YouGov.
Pour comprendre «comment les fans vivent leur passion, dans le sport et au-delà, et la place des marques dans cette dynamique», 8 logiques d’engagement ont été identifiées :
– la logique de Plaisir («Entertainment»), lorsqu’on apprécie l’expérience et l’atmosphère dans son ensemble,
– la logique d’Immersion, quand on se laisse aller à l’émotion de l’instant,
– la logique de Lien Social («Social Connection»),
– la logique de Participation («Play»), physique ou virtuelle,
– la logique d’Identification à une équipe, à un joueur,
– la logique de Fierté («Pride»),
– la logique d’Expertise («Mastery») : apprentissage et compréhension des détails, de l’histoire et des subtilités du jeu,
– la logique de Revendication (« Advocacy ») totale de son engagement.
Les fans allemands se caractérisent au travers des logiques de Revendication et de Participation, tandis que la logique de Plaisir définit très bien les Français et les Britanniques. Les Russes sont plus engagés dans une logique de Lien Social et les Italiens dans celle de l’Identification. Le Portugal et le Brésil partagent eux une préférence pour l’Immersion alors que la Colombie, le Mexique, l’Afrique du Sud, l’Argentine et les Etats-Unis penchent davantage pour une logique de Fierté.
Le pays le plus passionné de sport, la Chine, est atypique : c’est le seul pays où les fans expriment leur émotion davantage à travers la logique d’Expertise. De plus, on observe un sur-engagement global des supporters chinois avec un score d’engagement pratiquement double sur chaque logique par rapport à la moyenne internationale.

L’étude a été réalisée en mai 2014 par l’institut YouGov dans les pays suivants: France, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Portugal, Pologne, Russie, Etats-Unis, Mexique, Brésil, Colombie, Chili, Argentine, Afrique du Sud et Chine. Plus de 21 000 individus âgés de 13 et plus et représentatifs de la population de leur pays respectif ont répondu en ligne.