100%média : Le Grand Prix de l’Affichage est devenu cette année le Grand Prix de la Communication Extérieure, qu’est-ce que cela représente pour vous ?
Olivier Altmann : Cela représente une évolution naturelle du média qui ne peut plus se cantonner à la simple affiche. Le média a tendance à se digitaliser ou à se coupler avec le Web et ouvrir la voie à des opportunités créatives.
Cela nous permet aussi de mesurer les choses : avec une affiche qui envoie un message, un stimulus, une accroche, on peut inviter les gens à se prononcer (en faveur ou non), à chercher de l’information en rentrant un numéro, à se connecter via des tags, des codes barres…
Sans oublier que le papier n’est pas l’expression unique de la publicité extérieure. Il existe maintenant d’autres formes d’affichages que nous explorons dans le Grand Prix avec la catégorie Out of The Box.
Justement, pour la deuxième année, un prix Out of the Box est remis. Comment percevez-vous l’évolution de cette catégorie ?
OA : Il est indispensable d’intégrer cette catégorie dans le Grand Prix. En tant que créatifs, nous regrettons simplement que les dispositifs soient proposés en direct par les agences médias ou par les afficheurs directement aux annonceurs, qui se privent donc parfois de la créativité potentielle de leur agence. Les agences de Publicité devraient être davantage intégrées dans les dispositifs innovants de Publicité Extérieure.
Pour vraiment avoir des idées qui ne soient pas simplement « physiquement » Out of the Box mais également innovantes, il faut sans doute que les agences médias, les afficheurs et les créatifs travaillent davantage ensemble. Les agences de création devraient de leur côté mieux maîtriser les potentialités de ce type d’affichage pour mieux les transcender. Sinon, le risque est d’avoir des campagnes qui « événementialisent » une campagne classique mais qui ne sont pas conçues pour être un événement.
Les mutations numériques des médias modifient-elles les fonctions du média Publicité Extérieure ?
OA : Cela ne change pas la force intrinsèque du média qui est la puissance et la possibilité d’être un des rares médias de masse. Les apports numériques nous permettent d’apporter une dimension de ciblage et d’affinité.
Le média est ainsi renforcé par la possibilité de créer davantage d’événements auprès du grand public, d’interpeller tout le monde tout en parlant à chacun.
Quand le média affichage arrive à concilier grâce au numérique une dimension à la fois très mass-market et une dimension très ciblée, il y a là quelque chose d’intéressant.
Olivier Altmann, Chief Creative Officer Publicis Worldwide et Président du Jury du 37ème Grand Prix de la Publicité Extérieure
