«Les cartes sont aujourd’hui redistribuées à Paris». Itw de Jean-François Curtil

Après les épisodes qui ont bousculé l’offre de publicité extérieure en début d’année à Paris, Jean Francois Curtil, Président-directeur général et Directeur général des opérations d’ExterionMedia, nous détaille sa perception du marché parisien de l’affichage. Il considère la situation parisienne comme un «épiphénomène» et estime que la situation va obliger les agences et annonceurs à changer leurs habitudes. Il estime que les discussions avancent dans le bon sens avec la Ville de Paris et a en ligne de mire le prochain appel d’offres autour du marché parisien.

 

 

Jean-François Curtil : Les premières tendances de l’année sont plutôt bonnes par rapport à l’année passée. Notre Pacing est en très forte progression sur les 4 trimestres de l’année, avec une accélération déjà ressentie sur Q3 et Q4. La tendance actuelle est à 110% de N-1 à date sur l’ensemble de l’année. Beaucoup d’annonceurs reviennent sur le média Affichage après quelques aventures déceptives, notamment sur le Digital où le ROI est très aléatoire et souvent basé sur des données «maison» donc peu benchmarkées. Le média Affichage est un média inscrit dans la vie quotidienne sans être pour autant intrusif. Il est palpable, visible, incontestable. Il rassure les marques qui se voient dans la rue et qui savent du coup qu’elles sont vues, dans un univers média ou les audiences des supports Audiovisuels, Presse et Digital sont atomisées et souvent peu visibles.

 

La situation parisienne est un épiphénomène pour le marché, même s’il est forcément très impactant pour un des opérateurs bien sûr. Les cartes sont aujourd’hui redistribuées sur Paris jusqu’en juin 2019, date à laquelle sera attribué le nouveau marché des Sucettes de Paris (marché des MUPI). Quant à la disparition définitive des 8m² JCDecaux sur les trottoirs – disparition liée au Règlement Local de 2010 dont l’application avait été décalée uniquement pour ces mobiliers Decaux à fin 2017- elle a fortement propulsé ExterionMedia qui devient le premier acteur du Grand Format sur la capitale, avec des audiences parisiennes en tête de peloton : notre Must Paris est premier en GRP à Paris, notre Paris Move est premier en contact/face et notre Must 360 est premier en GRP comme en ODV sur le Périphérique.

Le lancement prochain de nos nouveaux réseaux «Paris Chic» sur les 70 adresses les plus prestigieuses de Paris et de «Paris Power» qui concentre les 105 faces les plus puissantes en termes d’audience ne vont qu’enfoncer le clou face à un marché qui cherche des alternatives à la disparition des Sucettes.

Avec 36% de part de voix dans Paris en Grand Format, ExterionMedia est devenu en l’espace de 4 ans le premier opérateur en Grand Format sur la capitale.

 

 

J-F.C : Le média en lui-même n’est pas fragilisé. Les habitudes d’achats sont bousculées, c’est tout. Cette situation agit comme un shaker et oblige les Agences Conseils et les Annonceurs à envisager d’autres solutions que celles reconduites chaque année depuis 20 ans. Tous les médias se remettent en cause et l’affaiblissement de JCDecaux à Paris n’est qu’une étape inéluctable vers un rééquilibrage des forces en présence en France : ni Clear Channel ni ExterionMedia ne sont des enfants de chœur qu’on peut promener et endormir comme ce fut le cas à une époque révolue où l’on parlait plutôt de «relations entre confrères» alors que nous sommes entrés aujourd’hui dans un «rapport de concurrence» assumé qui a le mérite d’être clair pour toutes les parties prenantes.

 

Par ailleurs, la situation parisienne n’est que la résultante d’une sorte de résignation historique de deux acteurs face à l’omniprésence d’un seul. C’est la première fois que la concurrence se fait entendre et obtient l’annulation coup sur coup au Conseil d’Etat de deux marchés successifs attribués dans des conditions contestables à JCDecaux. Nous avons alerté à maintes reprises la Ville de Paris sur cette situation d’exclusivité anachronique qui ne peut à terme qu’éclater. Et depuis, les choses évoluent… Car même si nous n’avons pas été entendus cette fois-ci sur la nécessité d’allotir le nouveau marché lancé par la Ville qui sera attribué dans 15 mois, ce nouveau marché sonnera la fin d’une ère à Paris : il ne durera que quatre ans contre dix pour le marché précédent et aboutira selon toute vraisemblance à la mise en place d’une ou plusieurs régies publicitaires puisque, fait nouveau, les mobiliers appartiendront à la Ville au terme des quatre ans. Elle pourra alors en confier la régie publicitaire à plusieurs opérateurs comme le font d’autres grandes villes dans l’optique d’entretenir une nouvelle concurrence sur son territoire et ainsi assurer le dynamisme économique de ses autres futurs appels d’offre comme celui des Abribus, des Kiosques ou des Colonnes Morris aujourd’hui préemptées par un seul acteur depuis des lustres. Certes et à moyen terme, en ayant relancé un marché avec un seul lot unique, avec la nécessité pour le prochain opérateur d’investir lourdement sur du matériel neuf à amortir sur une durée anormalement courte de 4 ans, la Ville n’obtiendra probablement le 10 avril et sans grand suspens qu’une seule offre comme ce fut le cas la dernière fois : il n’y a aucune raison que les mêmes causes ne produisent pas les mêmes effets à 6 mois d’intervalle !

 

Mais les discussions ont réellement avancé dans le bon sens avec la Ville qui semble souhaiter mettre en place à moyen terme les conditions d’une plus grande concurrence sur son territoire compte-tenu de ses expériences malheureuses lors de ses deux dernières tentatives et de la nécessité pour elle de créer une nouvelle dynamique entre les gros opérateurs pour alimenter ses futurs marchés. Bref, le message est passé. Il nous faudra juste être encore un peu patients.

 

 

J-F.C : Nos objectifs sont clairs : en premier lieu consolider nos actifs et en développer de nouveaux comme nous l’avons fait en 2017 sur des villes importantes comme Metz et Agen en fin d’année dernière.

Poursuivre ensuite notre programme de transformation digitale avec le lancement de nouveaux outils comme OOHptimizer qui permet de sélectionner sa propre campagne d’affichage selon ses propres critères ou encore ProxAffiche qui permet de réserver en ligne un panneau de son choix pour la durée de son choix avec le message de son choix.

Continuer par ailleurs la diversification de nos solutions clients comme AffiPrint (impression d’affiches), AffiParking (affichage des parkings pour les clients Retail), AffiShop (PLV et animation de sites) ou encore nos solutions digitales ExterionDisplay. Toutes ces nouvelles solutions rencontrent un grand succès en région auprès de nos clients locaux et assurent un relais de croissance important pour ExterionMedia.

 

Enfin, bénéficier de la nouvelle situation parisienne pour assumer pleinement le devant de la scène en grand format dans la capitale et assurer une forte progression de notre CA sur l’exercice dans le but de préparer dans les meilleures conditions de profitabilité les investissements importants que nous programmons pour 2019 et 2020 sur les grosses compétitions à venir.

Le Métro de Paris sera un des enjeux majeurs courant 2019 puisqu’ExterionMedia gère déjà le Métro de Londres qui pèse deux fois plus lourd que celui de Paris en chiffre d’affaires, avec une qualité d’exécution, de service et d’expérience client sans commune mesure. La compétition sera rude et nous nous y préparons avec enthousiasme, conviction et sérénité au regard de notre expérience gagnante à Londres et des apports de nos équipes UK sur le projet.