Par Alban Villani, CEO pour la région EMEA chez CitrusAd.
Le retail media transforme le secteur de la distribution et l’écosystème publicitaire. D’une valeur stupéfiante de 50 milliards de dollars, contre 13 milliards il y a quatre ans selon Insider Intelligence, ce secteur ne cesse de se renforcer avec l’implication d’un nombre croissant de retailers développant leur propre régie et travaillant avec des partenaires technologiques pour proposer une offre de retail media.
Pour les retailers et les marques, c’est une relation gagnant-gagnant. Les retailers monétisent leur site e-commerce grâce à la publicité digitale et créent une meilleure expérience d’achat. Les marques peuvent quant à elles accéder aux données first party des distributeurs et atteindre les consommateurs plus efficacement – ce qui est d’autant plus important dans un contexte de perte de vitesse des cookies tiers et de fragmentation croissante du paysage publicitaire.
Plus tôt cette année, la société mondiale de technologie de publicité et de marketing Epsilon et la plateforme de retail media CitrusAd publiaient les résultats d’un rapport mondial sur l’état du retail media en 2023. L’étude approfondie de retailers et de marques, menée en partenariat avec Phronesis Partners dans 12 pays début 2023, examine l’état actuel et futur du retail media.
Les stratégies d’activation limitées font perdre des occasions aux retailers
Le retail media n’est pas qu’une affaire d’activation on site (sur les emplacements sur le site du retailer) ou off site : il s’agit de donner aux marques l’accès à tous les canaux dont disposent les distributeurs pour se connecter avec les consommateurs. Attendre que les clients visitent le site du distributeur n’est pas la stratégie la plus efficace. Les régies de retail media qui adoptent une approche omnicanale pour toucher les clients où qu’ils se trouvent permettent aux retailers de véritablement développer une activité publicitaire. Une régie de retail media unifiée a le pouvoir de suivre l’intégralité du parcours d’achat. Cela signifie que les interactions off site sont reliées à l’activité on site, et vice versa.
La moitié des régies de retail media ne ciblent pas ou ne mesurent pas efficacement
Les performances s’améliorent lorsque le marketing dispose d’une compréhension globale du comportement de chaque acheteur sur tous les canaux. L’absence d’une vision à l’échelle de chaque individu risque d’exposer ce dernier à une expérience d’achat médiocre faite d’une sollicitation excessive. Les régies de retail media doivent s’équiper d’une solution d’identité robuste, basée sur les personnes (et non sur la modélisation statistique) et qui s’étende sur plusieurs canaux et appareils afin de pouvoir offrir les niveaux de personnalisation, de pertinence et de performance attendus par les marques. Les marques souhaitent stimuler leurs ventes et disposer de campagnes de retail media performantes ; elles ne viennent pas pour seulement générer d’avantage d’impressions. Les annonceurs cherchent également à fidéliser leurs clients en s’appuyant sur les données du retail media, qui leur permet de bâtir des programmes de fidélité plus intelligents.
Le retail media offre aux marques l’opportunité d’accéder à des données first party
Le retail media peut agir comme un moteur de croissance, et les données first party des retailers en sont la clé. Les technologies de collaboration autour des données telles que les clean rooms permettent aux retailers de gérer, d’organiser et d’enrichir leurs données propriétaires afin de les rendre plus précieuses pour les marques avec lesquelles ils s’associent. Les marques et les distributeurs veulent pouvoir collaborer, activer et mesurer de manière plus complète. Les retailers souhaitent également pouvoir étendre leur reach ciblé en dehors de leur site et en magasin.
Les retail media qui s’appuie sur plusieurs technologies génère des inefficacités et de mauvaises expériences
Travailler avec un trop grand nombre de fournisseurs technologiques crée des problèmes pour les distributeurs, les marques et les consommateurs. Selon notre étude, près des deux tiers (64 %) des personnes interrogées ont déclaré que les régies médias dotées de plusieurs solutions ont un impact négatif sur les shoppers. Il peut s’avérer difficile de savoir quels consommateurs sont intéressés et lesquels ont déjà reçu un message (ou souhaitent avoir des nouvelles d’une marque en premier lieu) lorsque l’on travaille avec plusieurs partenaires. Cela peut conduire à des impressions gaspillées et à des consommateurs très frustrés. Donc, il vaut mieux minimiser le nombre de fournisseurs pour contribuer à améliorer la cohérence, la mesure et la capacité à séquencer les messages.
L’expérience de l’annonceur et l’inventaire sont fondamentaux, selon les marques et les retailers
Les marques veulent une régie média facile à utiliser avec un inventaire abondant – et les retailers veulent la leur fournir. Parmi les principales priorités de ces derniers figurent la qualité de l’expérience de l’annonceur et la quantité d’inventaire disponible (78 % dans les deux cas). Ces deux aspects sont aussi les deux principales priorités des marques : 70 % citent l’expérience de l’annonceur et 68 % la quantité d’inventaire disponible. Le marché du retail media est en constante évolution et les meilleures pratiques sont encore en cours de définition. Mais pour l’instant, les marques et les retailers conviennent qu’ils ont tous deux besoin d’une solution qui fasse bien les choses.
