Basée sur l’analyse du département Etudes & Recherche de Corinne Abitbol et l’expertise de Jean-Yves Destandau, Directeur du planning stratégique d’OMD, cette première version de l’étude sociétale «The Future Of France» dresse le portrait de la France et des Français d’aujourd’hui pour mieux se projeter sur ce qui nous attend dans les 5 à 10 années à venir.
«The Future Of France» 2015 dévoile surtout 12 paradoxes qui souhaitent apporter une vision plus holistique des leviers d’attachement aux marques et au business.
L’étude détaille les tendances et 12 paradoxes. Une des grilles de lecture proposée par l’agence repose sur une fracture financière dans la population avec : «la France qui souffre», qui a répondu être affectée financièrement par la crise (68% de la population), et «les invincibles», qui déclarent ne pas être touchés par la crise (32% de la population).
Composées autour de 6 grands axes majeurs (L’état d’esprit des Français – Crise ou pas crise ? – Choix de consommation, des modes de vie qui changent – Et les loisirs – Visage d’une nouvelle société – Et demain ?), les tendances identifiées révèlent les paradoxes suivants :
1 – Achats vigilance et générosité
Le Français est devenu vigilant sur ses dépenses, en témoigne l’utilisation massive et exponentielle des comparateurs de prix ou des sites de ventes privées… Et pourtant, le Français n’a jamais été aussi généreux : 21 millions de Français ont une activité associative, ce qui fait de notre pays l’un des plus actifs dans ce domaine.
2 – Je veux tout (consommer & économiser) : la population connaît des difficultés à régler ses dépenses mais la technologie est indispensable : Internet et l’ordinateur sont incontournables (davantage que la TV).
3 – De la preuve éthique et du prix : les MDD sont privilégiées par «la France qui souffre». Les marques nationales restent leaders chez «les invincibles».
Aujourd’hui le Français attend d’une marque qu’elle s’engage toujours plus, que ce soit en termes de rapport qualité/prix ou de valeurs non seulement en faveur de l’environnement mais des valeurs d’éthique sociales et sociétales.
4 – La MDD, une marque nationale : la force est dans la confiance plus ou moins attribuable à la marque. Internet s’affirme comme un prescripteur privilégié comme les autres.
5 – Plus loin mais plus proche : les étapes de la vie sont décalées dans le temps et la famille reste une valeur refuge.
6 – Entre régression et empathie : la société écrit de nouvelles étapes de vie. Par exemple, revenir à 3 générations sous un même toit, cela peut être considéré comme une régression mais cela s’inscrit surtout dans la préoccupation de l’autre et le lien fort. A noter, avec l’augmentation de l’espérance de vie, les problématiques liées au grand âge imposent aussi de nouveaux choix à faire pour les Français.
7 – Les Français sont heureux mais stressés
8 – Optimiste pour soi, pessimiste pour le collectif : «c’était mieux avant» demeure le credo de toutes les générations confondues.
9 – Ailleurs, peut-être mais comme ici : les Français veulent retrouver ce qui fait du lien ici et ce qu’on aime de la France dans le reste du monde.
10 – Le luxe, c’est aussi le temps
11 – A la question «qui se soucie de moi ?», le Français répond majoritairement en faveur des grandes fonctions régaliennes de l’Etat : police et justice en premier lieu. La défiance est grande envers les politiques, mais aussi envers l’industrie et les banques. Alors même que les marques, apparemment dissociées dans l’esprit des Français de l’industrie, sont parées de plus de confiance.
12 – Réconcilier la société de consommation et la société civile
Au niveau opérationnel, l’agence va décliner l’étude pour ses clients afin de donner une lecture individuelle en fonction des marchés. Des workshops vont être également organisés pour les clients de l’agence.
Etude réalisée avec une phase quantitative : 912 individus en France âgés de 15 à 50 ans ont été interrogés via l’Access Panel Megasnapshots (OMG).
Quali : 12 interviews organisées en triades ont été réalisées du 9 au 13 février regroupant 4 classes d’âges : 18-24, 25-34, 35-49, 50 et plus. Ces interviews ont eu lieu sur Paris/RP.
