Par Alisson Clot, Head of Strategy, EssenceMediacom France (GroupM / WPP), et Bénédicte Ibert, Senior Strategic Planner, Google France.
IA. Deux lettres seulement, qui auront pourtant su occuper la majorité des discussions marketing de ces derniers mois. Pour quelle conclusion ? Difficile à dire, tant les débats restent encore ouverts. Néanmoins, que l’on soit enthousiasmé·e ou plus réservé·e sur le sujet, une chose est sûre : l’IA promet de nous ouvrir les portes d’un monde efficace et optimisé. Et avec 20% de croissance pour l’automatisation marketing par an, ce marché devrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2024.
Nous vivons donc un moment charnière, où nous nous apprêtons à déléguer une grande partie des expériences commerciales et marketing à des outils centrés autour de la notion de performance (+10% d’investissements des marques sur ce levier au S1 2023). Mais qu’en est-il de l’émotion ? On le sait, l’expérience client reste une expérience profondément émotionnelle. De plus, le contexte de permacrises a déjà mis les nerfs des individus à rude épreuve, impliquant un grand besoin de joie et de réconfort – à l’heure où 60% des Français aimeraient pouvoir dépenser davantage pour des produits plaisir.
Si bien sûr, IA et émotions ne s’opposent pas (il n’y a qu’à penser à la surprise ou à l’admiration que génèrent les œuvres conçues par les IA génératives), comment s’assurer de trouver un équilibre permettant de profiter du meilleur des deux mondes ? Et si finalement, c’était à la marque que revenait la lourde tâche d’opérer cette délicate union ?
L’e(motional)-commerce, ou comment les marques peuvent renforcer leur intelligence émotionnelle pour croître
Le shopping reste un véritable cocktail d’émotions, et ce, malgré la crise : 71% des Français admettent avoir ressenti 2 à 4 émotions différentes à chaque étape de leur parcours d’achat, toutes catégories confondues. Pour les marques, il est donc pertinent de s’interroger sur la meilleure manière d’accueillir ces émotions, et d’y répondre. Car ce qui se joue ici, c’est bien le niveau d’affection que porteront ces consommateurs en mal de réconfort aux marques qui auront su générer, tout au long de leur parcours, des émotions positives.
C’est ainsi que les trois marques citées comme les plus aimées dans l’étude E[motional] Commerce – Amazon, Ikea et la Fnac – sont aussi celles qui génèrent plus de 90% d’émotions positives. Si bien sûr, corrélation ne vaut pas causalité, il semblerait néanmoins qu’un lien fort existe entre positivité, brand love, leadership et performance business. Le Brand EQ 2022 de Carat a en effet identifié que les marques les plus intelligentes émotionnellement étaient aussi celles dont la valeur de l’action avait le mieux évolué entre 2010 et 2021 (+910%).
5 façons d’orienter les marques vers plus d’intelligence émotionnelle
Dénouer les contradictions pour apaiser les tensions émotionnelles : réconcilier l’achat plaisir avec la notion de responsabilité, à l’instar de ces créateurs et créatrices YouTube qui se lancent dans l’unboxing de « colis perdus » ou d’invendus sur YouTube.
Partager la connaissance nécessaire aux consommateurs pour les rassurer dans leur prise de décision : apaiser les angoisses de consommation en donnant les clés du savoir pour redonner le pouvoir aux consommateurs, en témoigne la campagne The Beginner de John Lewis.
Réconforter, en créant par exemple des expériences sensorielles immersives, comme Nissan qui a enregistré des sons de nature apaisants depuis le coffre d’un de ses modèles.
Doper notre humeur via des achats colorés et joyeux, comme se propose de le faire Fiat en arrêtant la production de voitures grises.
Faire la paix avec nos imperfections, et embrasser notre réalité, à l’image de Dove et son opération Turn Your Back dénonçant les filtres des réseaux sociaux.
En réconfortant et en soulageant les consommateurs des tensions émotionnelles qui jalonnent leurs parcours d’achat, les marques se créent une nouvelle opportunité de croissance.
Et si faire croître son capital émotionnel est synonyme de profitabilité, encore faut-il être en capacité de l’ancrer en tant que KPI au cœur du business model des entreprises afin de le mesurer et de suivre son impact sur la croissance. Et si la transformation des entreprises était finalement beaucoup plus émotionnelle qu’on ne pourrait le penser, surtout à l’heure du tout rationnel ?
