L’écosystème digital est très actif pour trouver une (ou des) solution pérenne concernant la mesure et frequency capping avant la fin annoncée des cookies tiers (sans oublier une disparition future des Device ID). En ligne de mire, il y a aussi de nombreux projets comme Aggregate Reporting API (ARA) ou Protected Audience API (PAAPI) etc… de Google Privacy Sandbox, une alliance Meta et Mozilla pour le projet Interoperable Private Attribution (IPA) ou bien Private Ad Measurement d’Apple. Il ne faut pas oublier la Curated marketplace, dont les acheteurs sont friands car ils peuvent cibler un groupe de domaines et/ou applications provenant de différents éditeurs à partir d’un unique Deal ID, généré par le SSP basé sur des critères prédéfinis, le contenu et l’audience. Une bonne alternative à l’open auction.
L’Universal Ad ID : L’élu ?
Avant de parler de l’Universal Ad ID, il est important de parler de son origine qui est simplement Ad-ID. C’est un standard introduit en 2002 par the American Association of Advertising Agencies et the Association of National Advertisers pour identifier et suivre les spots publicitaires via la télé linéaire au début et ensuite avec une augmentation de l’intérêt des annonceurs via les plateformes de streaming et vidéo. Dans un même registre, le royaume uni a le standard Clearcast et la France aussi avec le Pub ID créé par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).
Pour accompagner ces registres, l’IAB Tech Lab a introduit l’élément nommé UniversalAdID permettant de transporter un id et l’origine de son registre dans le fichier pour la publicité vidéo (disponible à partir de la version 4.0 et suivantes). Techniquement, cette information est placée dans le fichier VAST (Video Ad Serving Template) de la façon suivante :
- idRegistry : Le nom du registre (Ad-ID, Clearcast, Pub ID…)
- L’identifiant
- Exemple dans le VAST : <UniversalAdId idRegistry=”ad-id.org”>CNPA0484000H<UniversalAdId>
Ce qui nous intéresse avec l’élément UniversalAdID, c’est le fait que l’on peut suivre une publicité vidéo avec un ID unique, cross plateforme, éditeurs et applications et cela sans avoir besoin des cookies tiers et à moindre coût. En l’état actuel, l’industrie publicitaire n’est pas “intéressée” mais cela pourrait changer avec le temps et des améliorations :
- Les IDs sont générés par des registres : Il faudrait un organisme (ou des organismes par zone géographique) pour permettre la création des ID unique.
- Les IDs sont placés manuellement dans la créa : Cela peut être automatisé et même aller beaucoup plus loin avec une API connecté au DSP…
- Reporting : Il est important de tracer la campagne publicitaire pendant et après sa diffusion : SSP et DSP doivent mettre à jour leur intégration OpenRTB et leur système de reporting.
L’Universal Ad ID pour les campagnes publicitaires vidéos mais qu’en est-il du display et du reste ?
Pour l’audio, c’est assez simple, car le standard dédié DAAST (Digital Audio Ad Serving Template) a été déprécié et fusionné avec le standard vidéo VAST depuis la version 4.1 et suivantes. Par conséquent, l’audio peut bénéficier de l’élément UniversalAdID.
Ensuite, pour uniformiser ce mécanisme, certains peuvent penser qu’il faut “juste ajouter” un champs Universal Ad ID en OpenRTB pour le display, le natif et autres. Cependant, ils existent déjà des alternatives dans la bid response (via le protocol OpenRTB, du DSP au SSP) :
- Il y a un champ nommé Tactic qui a été créé afin de permettre à un acheteur d’identifier une créa publicitaire avec un label et ainsi la suivre cross plateforme.
- Il existe un autre emplacement nommé SCID. Cet emplacement qui signifie Shared Campaign Identifier (anciennement Trust.id) était une initiative de l’Edipub mandaté par l’Union des marques, l’UDECAM, le SRI et le SNPTV. L’aide apporté par des acteurs techniques et stratégiques comme Microsoft, Equativ, IAB Europe et The Trade Desk a permis son intégration en OpenRTB pour le programmatique.
Note : Cette initiative avait pour but d’ajouter de la transparence et de la traçabilité, demandée par la loi Sapin.
Que ce soit pour la vidéo ou le display, VAST ou OpenRTB, ces emplacements n’ont pas pour objectif de compenser la mesure et le frequency capping mais vu le timing et leur disponibilité (à voir par SSP et DSP), cela pourrait aider rapidement et à moindre coût.
