Magna Global (IPG Mediabrands) prévoit une contraction du marché publicitaire français en 2013 (-3,3%) et en 2014 (-1,2%)

Magna Global (IPG Mediabrands) publie ses prévisions pour le marché publicitaire 2013-2018 dans 73 pays. La croissance mondiale est estimée à +3% en 2013.
En France, les annonceurs ont réduit leurs investissements publicitaires de -2,9% en 2012. Compte tenu des revenus publicitaires enregistrés au premier trimestre (voir archive), le réseau média table sur une baisse de -3,3% en 2013 avec un marché estimé à 10,2 milliards d'euros. Il prévoit également une troisième année consécutive de baisse des dépenses publicitaires en 2014 (-1,2%) et la stabilisation du marché pour 2015-2016.
Magna précise que «même si, comme espéré, une légère reprise économique se fait sentir en 2014, elle ne sera pas suffisante pour relancer immédiatement la machine publicitaire. Avec la déflation des coûts que provoque la montée des médias numériques, un minimum de 2% de croissance du PIB serait nécessaire pour générer une croissance des investissements publicitaires en France». Or le FMI prévoit l’évolution du PIB en France à -0,1% en 2013 et à +0,9% en 2014. L’agence prévoit que les revenus publicitaires de la TV diminueront de -7,5% en 2013. Les quotidiens et les magazines perdront respectivement -9% et -7,5%. La radio (-0,5%), «média de crise», et l’affichage (+0,8%) seront plutôt stables. L’affichage est porté par le lancement de nouveaux réseaux d’écrans numériques dans les transports et les aéroports. Internet est prévu à +4,4%.

Le marché mondial 2013 est estimé à 378 milliards d’euros (+3,0% vs 2012). Pour 2014, Magna prévoit la plus forte croissance depuis 2010 : +6,1% vs 2013, à 401 milliards d’euros.
En 2013, la stagnation des marchés nord-américains et européens sera compensée par la croissance en Asie et en Amérique Latine. En Europe, le Royaume-Uni (+2,2%) et l’Allemagne (+0,6%), compenseront partiellement les baisses en France et en Europe du Sud (Espagne -10,4%, Italie -9,4%).La Russie (+11,7%) et la Turquie (+10,2%) afficheront de belles croissances. En 2014, les Etats-Unis et marchés européens profiteront d’une reprise économique, des élections US de mi-mandat et des évènements sportifs majeurs.
Malgré un ralentissement relatif, la Chine, troisième marché mondial, reste un puissant moteur de croissance (+11,6% prévu en 2013) et le Japon revient à la croissance après dix ans de stagnation.
Les médias numériques vont croître de +13,4% en 2013 pour atteindre une part de marché de 23,3%. Les réseaux sociaux ont généré 4,6 milliards d’euros de recettes publicitaires en 2012 et Magna anticipe une forte poussée en 2013 (+39.6%). L’achat «programmatique» automatisé (ad exchanges) représente d’ores et déjà 17% des transactions en display aux USA et atteignent jusqu’à 30% dans d’autres marchés développés.