Mediacom et Screenbase, 2 agences de GroupM (WPP) ont travaillé ensemble afin de comprendre l’audience ciblée par la marque en France, et délivrer un contenu et une solution programmatique DOOH, augmentant la visibilité et optimisant l’engagement envers la marque.
Les 2 agences ont identifié une dizaine de segments d’audience (« tribes ») et deux profils ont été sélectionnés et activés. D’une part, l’audience «Digestive Well-Being», des consommateurs à la recherche de produits favorisant leur bien-être intestinal ; d’autre part l’audience «Preventive Health», consommateurs pour qui leur consommation alimentaire les aide à rester en bonne santé.
La construction de ces 2 audiences s’est opérée grâce aux données de géolocalisation mobile disponibles dans la plateforme programmatique. Ce travail a permis à Activia de cerner les caractéristiques clés de son audience et de suivre sa mobilité en temps réel, afin de pouvoir lui délivrer le message le plus pertinent via un format DOOH, permettant une diffusion mieux ciblée, lorsque l’audience est vue à proximité des écrans.
La campagne s’est déroulée sur 3 semaines, du 7 octobre au 27 octobre 2021, en Ile De France, à Nice, Nantes et Marseille. Les impressions, ou nombre de «vues», sont estimées à 9,6 millions avec, comme diffuseurs, JCDecaux, DoohYouLike et Mediatransports.
L’impact publicitaire, mesuré par une étude BrandLift avec Happydemics, dévoile un taux de mémorisation, 22% supérieur au benchmark des campagnes DOOH classiques. La campagne a également permis de générer de l’intention envers Activia : +46% entre les individus exposés à la campagne programmatique vs. non exposés ; un écart très significatif qui démontre la performance de ce mode d’achat pour développer les ventes en magasin.
«C’est une première chez Danone, qui nous permet d’avoir un ciblage média plus précis sur le format DOOH. L’offre technologie et data nous permet de diffuser le bon message auprès du profil audience sélectionnée, tout au long de son parcours. Le DOOH Programmatique nous permet de multiplier les points de contacts grâce à un écosystème de qualité, réunissant les acteurs majeurs de celui-ci. La flexibilité que nous apporte ce format nous a permis d’évaluer la performance en cours de la campagne, et d’ajuster notre stratégie en temps réel.» déclare
Anne Bomo, Lead Digital & Média chez Danone.
