Le pDOOH en France progresse, mais reste freiné par des disparités de coûts, une complexité organisationnelle et des limites dans la chaîne de valeur des plateformes d’achat. Comparé à d’autres pays comme l’Allemagne ou les Pays-Bas, où l’écosystème est mieux structuré, la France doit encore réduire les écarts de CPM et simplifier les processus pour renforcer son attractivité. Son développement exige un engagement collectif des régies, annonceurs et agences pour exploiter pleinement son potentiel d’ici 2025. Mehdi Aroussi, Senior Director, Global Partnerships chez Azerion, nous détaille sa vision.
The Media Leader : Quels sont les principaux freins qui empêchent le développement du pDOOH en France, et comment se comparent-ils à ceux observés dans d’autres pays européens ?
Mehdi Aroussi : Le pDOOH en France continue globalement d’évoluer mais ne suit pas la trajectoire explosive observée à ses débuts. Il semble freiné dans son élan et reste encore sous-exploité par rapport à son véritable potentiel.
Plusieurs facteurs expliquent cette situation. Une disparité des CPMs chez certains éditeurs avec des écarts importants observés entre le CPM en gré à gré et le CPM en pDOOH. Ces différences incitent parfois les annonceurs à privilégier le gré à gré à la dernière minute, réduisant ainsi l’adoption du pDOOH. Réduire cet écart et proposer des fonctionnalités exclusives, est essentiel pour renforcer l’attractivité du pDOOH tout en offrant aux éditeurs la garantie que les volumes validés en amont seront bien livrés.
Bien que des progrès aient été réalisés, notamment sur l’organisation des agences, les campagnes intégrant du pDOOH, surtout dans des stratégies omnicanales, restent plus complexes à valider car il nécessite l’intervention de différentes équipes. Un besoin crucial de solutions de mesure unifiée avec les outils digitaux classiques est également récurrent ainsi qu’une chaîne de valeur perfectible du côté des plateformes d’achat pour simplifier l’expérience client.
Hawk, en tant que DSP omnicanal, a été pionnier avec son outil de médiaplanning DOOH, et cherche constamment à automatiser et simplifier, de la planification à l’exécution pour rendre son utilisation encore plus simple.
À titre de comparaison, des pays comme l’Allemagne ou les Pays-Bas ont réussi à structurer davantage leur écosystème grâce à une collaboration étroite entre acteurs et une prise en considération très tôt des avantages du pDOOH côté régies, ce qui a accéléré son adoption.
TML : Pourquoi est-il essentiel que tous les acteurs de l’écosystème (annonceurs, régies, agences) s’engagent davantage pour accélérer l’adoption du pDOOH ?
M.A : Le succès du pDOOH dépend d’un engagement fort et collectif de l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Le pDOOH combine précision, flexibilité et puissance grâce à son ADN digital. Il permet de mener des campagnes ciblées, efficaces, et de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, comme le ciblage en temps réel ou les activations data-driven.
À titre d’exemple, sur les différents cas d’activation omnicanale intégrant du pDOOH, on constate quand c’est bien orchestré un uplift de visites de 30% en moyenne vs une activation DTS standard. On retrouve également des résultats similaires sur des objectifs Branding avec des uplift entre 10% et 30% en termes de mémorisation et d’intention.
Pour les régies, il reste un levier de croissance incontournable pour aller chercher du revenu incrémental.
Pour les agences, au-delà de la performance client, il permet d’intégrer une dimension omnicanale aux stratégies médias. Cela nécessite de former les équipes, de fluidifier les processus d’achat et d’améliorer les activations multi-écrans.
Il est donc important d’insister sur cet effort collectif pour qu’il puisse continuer à moderniser les stratégies médias autour de la data et de l’omnicanalité. J’en profite d’ailleurs pour souligner le travail remarquable mené par la Task force DOOH à l’IAB à ce sujet.
TML : Quels sont aujourd’hui les cas d’usage les plus innovants ou performants du pDOOH, et comment répondent-ils aux nouvelles attentes des annonceurs et des consommateurs ?
M.A : Le pDOOH répond aux nouvelles attentes des annonceurs et des consommateurs en combinant puissance et granularité. Voici quelques cas d’usage innovants pour l’illustrer : activation et ciblage contextuel en temps réel , grâce à des données tiers (comme la météo, la géolocalisation ou l’heure), il est possible de diffuser des campagnes hyper-ciblées en temps réel. Une enseigne de vêtements par exemple peut activer des campagnes spécifiques lorsqu’il pleut pour promouvoir sa gamme de manteaux ; retargeting omnicanal : Une innovation particulièrement efficace consiste à re-cibler les audiences exposées aux écrans DOOH sur d’autres canaux comme le mobile ou le display pour renforcer la cohérence et l’impact d’une campagne ; personnalisation grâce la DATA, l’intégration de données précises permet de segmenter les messages selon des critères démographiques ou géographiques, offrant ainsi des campagnes à la fois puissantes et précises ; campagnes interactives, certaines marques utilisent des QR codes dynamiques pour engager directement les consommateurs ou mesurent l’engagement via les autres canaux en mesurant des taux de clics, des visites sur site ou en magasin
Ces usages montrent comment le pDOOH aligne la puissance du DOOH traditionnel avec la flexibilité du digital, répondant ainsi à une demande croissante pour des campagnes plus engageantes et mesurables via de nouveaux KPIs.
TML : Comment le pDOOH s’intègre-t-il dans la stratégie globale du groupe à l’horizon 2025, en particulier face à l’évolution des modes de consommation du DOOH ?
M.A : Le pDOOH occupe une place stratégique dans la vision d’Azerion/Hawk pour 2025. Notre ambition est de capitaliser sur son ADN digital tout en renforçant son intégration dans des stratégies omnicanales notamment grâce à l’innovation.
Nous allons donc mettre à disposition des solutions de retargeting intégrées sur les campagnes omnicanales, pour automatiser la diffusion des campagnes DOOH sur d’autres canaux (mobile, web), maximiser la couverture et harmoniser les activations.
L’intégration d’outils d’intelligence artificielle permettra d’optimiser le media planning, la gestion des activations et l’analyse des performances en temps réel.
Dans la continuité de 2024, de nouveaux partenariats data viendront enrichir notre offre et permettront des messages encore plus précis et personnalisés en DOOH seul ou sur des activations omnicanales
L’unification et l’ajout des KPIs pour les campagnes mono et omnicanales facilitera leur préparation, suivi et analyse. Par ailleurs, notre plateforme continuera d’évoluer pour devenir encore plus intuitive, améliorer l’expérience utilisateur.
Enfin, le rapprochement récent avec Goldbach en Autriche témoigne de notre volonté de déployer le pDOOH sur plusieurs marchés européens avec une exécution homogène et performante.
