«La publicité extérieure est le dernier contact avant achat qui peut tenir compte des motivations liées au lieu fréquenté (recherche de promotion ou présentation de la dernière collection, valorisation d’une marque) et toucher tant l’acheteur que ceux qui l’accompagnent». Telle est la conclusion de l’étude menée par Poster Conseil et la société iligo qui ont mis en place en novembre dernier un terrain qualitatif dans l’agglomération nantaise. Trois groupes de 20 individus ont été sélectionnés sur différents lieux d’achat (centre ville, centre commercial, hypermarché isolé), ont été interviewés in situ le jour de leurs achats et ont répondu le lendemain à un questionnaire on line sur leurs dernières 24 heures média avant l’achat.
Les enseignements majeurs de ce terrain sont :
– les acheteurs viennent souvent accompagnés (famille, amis…) et le rôle de l’accompagnant est décisif : il peut faire basculer la décision, appuyer le choix, faire découvrir une nouvelle marque;
– chaque lieu implique des motivations spécifiques : par exemple la frénésie d’achat pour le centre commercial, où le plaisir est dans l’achat et non dans le produit;
– le parcours média «avant achat» diffère selon l’acheteur et son circuit privilégié, mais l’affichage est cité par tous les acheteurs, notamment comme étant le dernier contact avant l’achat et un média «sur lequel ils aiment la publicité».
Poster Conseil et iligo distinguent trois types d’acheteurs : les City Shoppers qui font du shopping en centre ville (21,7 millions de personnes et 43% de la population), les Shoppers Center qui se rendent dans un centre commercial plus de 2 fois par mois (16,1 millions et 32%) et les Hyper Shoppers qui se rendent dans un hyper au moins une fois par semaine (29 millions et 57% de la population). Ces estimations de populations ont été réalisées sur la base de l’étude SIMM/TGI (octobre 2010). De nombreux acheteurs font partie de 2 voire des 3 catégories.
Le format d’affichage le plus remarqué diffère selon le type d’acheteur et le circuit fréquenté : média urbain et de transport pour le City Shopper ; grand format, abribus et affichage en centre commercial pour le Shopper Center; grand format et point de vente pour l’Hyper Shopper.
