En juin 2012, Facebook lançait sa place de marché publicitaire en temps réel, baptisée FBX, avec l'ambition d'en faire une alternative crédible au géant d'alors, Doubleclick de Google. La COO de Facebook, Sheryl Sandberg, annonçait alors avoir en ligne de mire les 2 milliards de dollars que devait représenter, à terme, le marché du programmatique aux Etats-Unis. Près de trois ans plus tard, le constat est implacable. FBX n'est qu'un produit publicitaire parmi d'autres et n'a jamais été un levier majeur de croissance pour la société de Mark Zuckerberg. Si Facebook n'a jamais communiqué sur les dépenses effectuées au sein de FBX, ce dernier capterait aujourd'hui moins de 500 millions de dollars de chiffre d'affaires. Autrement dit une goutte d'eau comparé aux près de 15 milliards de dollars de revenus annuels de Facebook. Mi-2013, l'enthousiasme de Sheryl Sandberg semblait déjà refroidi alors qu'elle expliquait que FBX représentait effectivement une toute petite part du business de Facebook. Un constat entériné début 2015 par David Fischer, vice-président en charge de la publicité chez Facebook, qui confirmait à Digiday que FBX resterait circonscrit au desktop et ne serait pas déployé sur mobile. Une déclaration qui faisait office de mise à mort du service, alors qu'une part croissante des revenus publicitaires de Facebook (presque 70%) provient désormais du mobile.
