Par Julien Pradier, directeur associé de Kazam! et Prachya Butsiri, directeur conseil de Gamned!, deux entités de Biggie Group.
44%. C’est la part de l’inventaire publicitaire français qui n’est désormais plus traçable, soit en raison de l’absence du consentement de l’utilisateur, soit du blocage des cookies tiers dont la fin est annoncée pour 2024. De quoi complexifier la mesure de la performance des campagnes. S’il est toujours possible d’avoir recours aux métriques-clés traditionnelles (taux de clic, taux d’impression, etc.), celles-ci sont assez sommaires et ne permettent pas d’optimiser finement les campagnes. Dans ce contexte, la mesure de l’attention devient idéale : tout à la fois cookieless, IDless et consentless, elle aide les annonceurs à avoir une idée précise du comportement de leurs cibles vis-à-vis de leurs publicités, tout en respectant leur consentement et les législations en vigueur. Plus encore, elle permet d’augmenter le ROI des campagnes. Un bénéfice non négligeable dans un contexte généralisé de rationalisation des budgets. Mais encore faut-il savoir comment capter et garder l’attention de sa cible. Retour sur quelques conseils clés.
Gagner et conserver l’Attention se réfléchit dès la création…
Le temps d’attention moyen d’un individu n’est aujourd’hui que de quelques secondes. Une durée qui ne devrait pas s’allonger dans les prochaines années au regard de l’impact des plateformes sociales en plein essor, telles Instagram ou TikTok, basées sur l’instantanéité et les formats courts. Dans ce contexte, il est essentiel pour une marque de réussir à attirer l’attention dès les premières secondes de son spot publicitaire. Pour cela, il convient de penser une proposition créative adaptée. Création d’un « top scroller » permettant à la cible de comprendre le contenu qui va lui être proposé dès les 5 premières secondes ; choix stratégique du son (musique entrainante) et du rythme (soutenu) dans le montage vidéo ; scénario pensé dans une logique d’interpeller l’audience… les bonnes pratiques peuvent être de plusieurs ordres. Dans cette logique créative, il convient aussi de réfléchir au cadrage. En effet, si nous étions auparavant habitués à des écrans relativement grands (TV, ordinateur), avec l’essor des smartphones, la consommation de contenus se fait aujourd’hui sur petit écran, voire sur 1/3 de cet écran quand la vidéo est affichée dans un fil d’actualités sur les réseaux sociaux. Il est donc important de penser des « close-up » plus resserrés sur la personne ou le produit que l’on filme. Il est également préférable d’humaniser sa création, pour aider à la représentation et donc à l’attention.
Enfin, ces contenus doivent être pensés dans une logique 360, c’est-à-dire adaptés à chaque support en termes de format et de durée, mais avec toujours une ligne créative alignée en TV comme en digital. Un concept créatif global et uniformisé qui peut cependant être décliné selon les personas ciblés, de sorte à permettre à ces derniers, là encore, de se sentir directement concernés.
… et conjointement avec la stratégie de médiatisation de ses campagnes publicitaires !
Pour retenir son attention, la promesse d’une publicité doit parler à sa cible. Côté diffusion, il est donc essentiel de travailler un « audience planning » qualitatif et granulaire pour accroître l’impact du message publicitaire. Plus encore, la meilleure façon de générer de l’attention est de travailler à la répétition d’une campagne sur différents leviers. Une répétition qui peut et doit par ailleurs être pensée selon les modes de consommation, l’usage des terminaux et plus globalement les habitudes de vie des personnes cibles. Pour une cible urbaine, on privilégiera par exemple une diffusion via mobile le matin, celle-ci étant plus à même de prendre les transports en commun, et via desktop ou TV lors d’un replay en soirée. S’il est nécessaire de toucher sa cible à minima via cinq répétitions pour s’assurer qu’elle retienne son message, la prise en compte du contexte de réception de la publicité est de fait extrêmement importante dans la scénarisation des campagnes. Un critère d’autant plus performant sur une cible intentionniste.
Le critère contextuel peut également dicter la production de déclinaisons créatives ! Quoi de mieux pour toucher une cible matinale que de l’interpeller via un spot démarrant par exemple par « Bien réveillé(e)? Ça tombe bien…». Ainsi, créatifs et media traders, en opérant un travail coordonné et unifié, vont permettre d’aligner contenus, formats, contextes et segments de diffusion. De quoi maximiser les chances de réceptivité de la campagne, et donc – naturellement – le taux d’attention.
La mesure de l’attention est appelée à jouer un rôle central dans l’avenir de la publicité digitale, qui sera tout à la fois plus efficace, plus ciblée et plus respectueuse de la vie privée. Si le marché manque encore de maturité sur le sujet – aujourd’hui seuls les principaux annonceurs et agences reconnaissent l’importance de l’attention – cette métrique devrait devenir rapidement un standard de l’industrie… à la condition qu’une uniformisation des KPIs s’opère, les outils de mesure de l’attention ayant aujourd’hui des méthodologies différentes. Alors : attention, affaire à suivre !
