Historiquement, les régies publicitaires étaient organisées par agence, avec des équipes dédiées : une pour Publicis, une pour GroupM, une pour Havas, une pour Dentsu, une pour OMG, et une pour les agences indépendantes.
Mais cette époque a été bouleversée par l’avènement du digital.
Avec l’arrivée de Google, une nouvelle approche centrée sur le « client » a émergé. Plutôt que d’organiser ses équipes par agence, Google a opté pour une organisation par secteur d’activité. Ainsi, au lieu de désigner des responsables par agence, Google a introduit les Industry Managers, des experts spécialisés dans des domaines comme l’automobile, le retail ou le voyage.
Dans ce modèle, l’idée centrale est que la personne à convaincre en priorité est l’annonceur : c’est lui qui détient les budgets et valide les dépenses (conformément à la loi Sapin). Pourquoi passer par un intermédiaire si l’on peut dialoguer directement avec le décideur ? Pour un annonceur, ce modèle est également rassurant, puisqu’il offre un interlocuteur véritablement spécialisé dans son secteur ou sa problématique.
Cette approche est relativement facile à déployer pour une entreprise comme Google, qui entretient des liens étroits avec la majorité des annonceurs français grâce à ses outils comme Google Analytics et ses produits liés au search, véritables chevaux de Troie. Par ailleurs, les produits Google, comme AdWords, sont simples d’accès et peuvent être directement opérés en interne par les annonceurs.
Ce modèle organisationnel, basé sur des Industry Managers, a été adopté par toutes les grandes plateformes américaines, notamment les réseaux sociaux. Ce lien direct avec les annonceurs a permis l’émergence des JBP (Joint Business Plans), qui définissent des objectifs chiffrés annuels entre vendeurs d’espaces et annonceurs.
Pourtant, ce modèle centré sur l’annonceur, qui semblait s’imposer, peut parfois être remis en question. Prenons l’exemple du marché des DSP et de la forte croissance d’un acteur comme The Trade Desk. Une des clés de leur succès réside dans le service client proposé… aux agences média, grâce à la mise à disposition de traders média et d’account managers.
Un annonceur fait appel à une agence pour obtenir des conseils sur les supports à utiliser et pour gérer l’achat média. Il paraît donc logique de privilégier l’interlocuteur qui élabore, propose et opère : l’agence. Cela dit, rien n’empêche de compléter cette approche en déployant aussi une équipe dédiée aux (grands) annonceurs, car l’organisation n’est pas nécessairement manichéenne.
Peut-être faudrait-il envisager une matrice pour guider ce choix, en intégrant des critères comme le statut de la régie (leader, intermédiaire ou nouvel entrant) et le degré de verticalisation de l’offre (fort ou faible).
Alors, organisation par agence ou par annonceur, quelle est votre préférence ?
