L'achat programmatique ne concerne peut-être pas plus de 1% du marché de l'achat média mais il fait se lever les foules. En témoignent les 1 200 professionnels qui s'étaient massés au sein et en dehors (faute de place) de l'enceinte cossue de la Salle Wagram, à l'occasion des rencontres de l'Udecam. La conférence dédiée aux «Révolutions de l'achat programmatique» réunissait agences, annonceurs, sociétés technos et éditeurs pour discuter des mutations introduites par le real-time-bidding. Et au-delà de toutes les formes d'intelligence apportées par la data. Le tout sous le haut patronage d'une Fleur Pellerin, pourtant absente.
Le spectre de la loi Sapin du début à la fin
C'est le président de l'Udecam, Bertrand Beaudichon, qui donnait le «la» d'une matinée au cours de laquelle aura longtemps plané le spectre de la loi Sapin, qui assure depuis 1993 la transparence du marché. «Une loi qui ne pouvait pas prévoir l'apparition de nouveaux acteurs, transformateurs d'espaces, pour lesquels le statut strict d'acheteur ou vendeur ne convient pas», a-t-il rappelé. Preuve à l'appui : l'hétérogénéité du parterre d'intervenants de la table-ronde qui suivait son discours, avec les SSP, Appnexus et Rubicon, les spécialistes de la data, Weborama et Exelate, le trading-desks, iProspect et l'ad-exchange de Google, Doubleclick. «Le programmatique est un monde complexe, on utilise tout de même 37 technologies différentes sur nos campagnes», a d'ailleurs abondé Pierre Calmard d'iProspect. Même constat pour Alain Sanjaume, d'eXelate, qui a carrément prophétisé «la mort du CRM tel qu'on le connait et la naissance du Cookie Relationship Management». Tous convergeaient en tout cas pour admettre qu'il y a encore un gros travail d'apprentissage concernant l'avènement d'un modèle économique relatif à la data, qu'il s'agisse de performance pure ou de partage de revenus sur la valeur créée par la data.
