Après un parcours à la tête de la création chez BDDP&fils, TBWA, McCann et BETC,
Manoëlle Van der Vaeren a créé son agence, Animals-Paris il y a 2 ans. Membre du jury lors du 45ème Grand Prix de la Communication Extérieure dont le palmarès a été communiqué la semaine dernière (
voir archive), elle nous détaille ses impressions sur le palmarès et l’évolution du média. Elle milite également pour davantage de concertation avec les agences média pour donner des chances au DOOH d’être plus performant en termes de création.
100%MEDIA : Qu’avez-vous pensé du palmarès ?
Manoëlle Van der Vaeren : Pour moi, le média affichage, c’est le support le plus intéressant parce qu’il est concis, parce que c’est dans la vie des gens, parce qu’il doit être interpellant. Dans ce contexte, je trouve que le palmarès est plutôt joli. Il faut quand même avouer que d’année en année, il y a globalement une baisse de qualité, même s’il reste des choses remarquables comme on vient de le voir sur la fin des sélections. Je me suis posée la question : pourquoi ce média tend à devenir un parent pauvre de la création ?
Ce qui est privilégié aujourd’hui c’est le digital : le digital à tout va, à tout prix etc. Avant, quand on avait des campagnes, il y avait avant des annonceurs qui décidaient de leur choix du média et qui nous briefaient spécifiquement sur le média. Aujourd’hui, c’est comme si l’affichage était une déclinaison d’un ensemble d’actions faites sur la marque. Du coup, on perd en efficacité et on perd en créativité parce qu’on ne prend plus ce temps nécessaire de prendre le support affichage comme un média à part entière, sur lequel il faut qu’on réfléchisse d’une manière complètement propre à ce média. Et l’exercice va en s’appauvrissant aussi puisque la nouvelle génération n’est pas du tout formée à réfléchir et à travailler de cette manière-là.
Il faut reprendre ce média comme un média essentiel : c’est le média le plus populaire presque avec ta télé. Donc, sur le palmarès, on a de l’excellence mais c’est restreint.
100%MEDIA : Au cours du GP, un débat a eu lieu sur le DOOH, et les raisons pour lesquelles il ne parvient pas à arriver à un certain niveau d’excellence créative. Qu’en pensez-vous ?
M-V.d.V : On a un problème de maturité au niveau des clients. Mon expérience personnelle montre que quand je présente des idées d’affichage DOOH, je me fais systématiquement retoquer en me disant «Ouais bon on verra ça plus tard». Finalement le «plus tard» n’arrive jamais parce que l’annonceur a un plan média qui est limité à ce qu’a proposé l’agence média. Nous ne sommes pas du tout en relation avec les agences média ou trop rarement donc on ne peut pas réfléchir à un plan ensemble. Ce qui fait que quand il y a des idées qui émergent, ce n’est pas prévu, la priorité est ailleurs et le DOOH n’est pas traité.
Il est essentiel que toutes les agences média poussent de leur côté, prouvent à quel point on peut avoir un retour intéressant sur investissement, puisqu’il n’y a que ça qui intéresse les clients. Il est faux de dire qu’il n’y a pas beaucoup de créativité. Ce qui manque, c’est l’opportunité de la montrer.
