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Trois decades de search : itinéraire d’une technologie au service des internautes – par Mathieu Keramoal (Agence79)

Trois decades de search : itinéraire d’une technologie au service des internautes – par Mathieu Keramoal (Agence79)
Mathieu Keramoal, Consultant Search Senior chez Agence79.

Par Mathieu Keramoal, Consultant Search Senior chez Agence79.

Dans un monde où l’information devient l’une des ressources les plus précieuses, les moteurs de recherche jouent un rôle crucial en lui facilitant son accès. Depuis les balbutiements des moteurs de recherche dans les 90’s jusqu’à la domination écrasante de Google, ces outils ont fortement évolué. De simples indexeurs de pages web, ils se sont transformés en plateformes sophistiquées capables de comprendre et répondre aux requêtes les plus complexes. Aujourd’hui, à l’aube d’une nouvelle ère marquée par l’intégration de l’intelligence artificielle, les moteurs de recherche ne se contentent plus de fournir des résultats. A l’instar de véritables assistants virtuels capables de converser et de personnaliser l’expérience utilisateur, ils apportent désormais directement des réponses. Ce contexte en pleine mutation redéfinit les pratiques et les méthodologies de recherche et par là même, la manière de repenser les stratégies des annonceurs pour émerger.

Un paradigme mouvant : l’évolution des moteurs de recherche

Les années 1990 voient apparaître les premiers moteurs de recherche comme Archie, Lycos et AltaVista. Ces derniers prenaient les atours d’« annuaires en ligne » et offraient des résultats basiques, voire souvent peu pertinents en se contentant d’indexer les pages web et de les rendre accessibles avec de simples requêtes.

L’arrivée de Google en 1998 marque un tournant majeur dans l’histoire des moteurs de recherche avec l’avènement du “PageRank” pour évaluer la pertinence des pages web au regard du nombre et de la qualité des liens pointant vers elles : le fameux principe du plébiscite. Cette approche permet alors à Google de fournir des résultats de recherche plus pertinents et précis. Plus encore, Google devient avec “PageRank” rapidement le leader incontesté du marché et ne laisse que des miettes à ses contenders.

Cependant, après 2 décennies de domination, ces dernières années ont vu de nouveaux moteurs de recherche apparaître. Leur leitmotiv ? Apporter une proposition de valeur unique. Les moteurs de recherche axés sur la confidentialité, comme DuckDuckGo et Qwant, ont ainsi gagné en popularité auprès des utilisateurs soucieux de leur vie privée. Nous pourrions également citer Ecosia, bien que reposant sur Bing, pour adresser la thématique écologique. De son côté, Microsoft avec son moteur de recherche Bing, anciennement MSN Search, a continuellement tenté de résister pour ne pas laisser le total monopole au géant de Mountain View. Et depuis d’autres acteurs se sont engouffrés dans la brèche comme Perplexity, YouChat ou encore Neeva qui concourent pour gagner des parts de marché dans un moment de bascule.

En 2023-2024, ce contexte s’est renforcé avec l’arrivée de ces moteurs de recherche intégrant des fonctionnalités d’IA générative, des algorithmes de recherche plus personnalisés, et un réel échange accessible directement depuis la “page d’accueil du moteur de recherche”. Ces innovations redéfinissent le paysage du Search au global et offrent ainsi des alternatives sérieuses aux géants du secteur.

Des moteurs de recherche aux moteurs de réponse

La transition des moteurs de recherche vers ce que l’on a rapidement appelé les « moteurs de réponse » fait figure d’évolution majeure lors de ces dernières années. Plutôt que de simplement fournir une liste de liens dirigeant vers des sites web, les moteurs de réponse cherchent à fournir des réponses directes aux requêtes des utilisateurs. Et ce depuis la page de résultats.

Google, avec ses featured snippets – avec sa fameuse Position 0 – et son algorithme BERT, avait déjà, depuis 2018, amorcé cette transition. Mais l’année 2024 marque la généralisation de cette approche avec l’appui de modèles de langage de plus en plus sophistiqués.
Aujourd’hui, les moteurs de réponse exploitent notamment les capacités des IA pour, à la fois comprendre les intentions des utilisateurs mais aussi leur fournir des réponses pertinentes, concises et contextuelles. Si cela change la manière dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche, nous pouvons alors légitimement nous poser la question de savoir si nous ne serions pas déjà entrés dans une nouvelle ère, celle de réels assistants virtuels conversationnels.

Des NLP aux LLM : un paysage Search remodelé et boosté à l’IA générative

L’intelligence artificielle redéfinit le fonctionnement des moteurs de recherche/réponse et remodélise en profondeur l’écosystème Search. D’abord avec l’apparition de SearchGPT, fruit du célèbre ChatGPT d’OpenAI, mais aussi avec CoPilot de Microsoft Bing, AI Overview (via Gemini) de Google et enfin Perplexity. Ces plateformes introduisent en effet des solutions de recherche générées par des modèles d’IA générative en allant au-delà des simples résultats de recherche pour offrir des conversations interactives qui clarifient et enrichissent les réponses. Pour les plus scientifiques, c’est le passage de la compréhension (Natural Language Processing – Traitement Automatique des Langues) à la génération de texte (Large Language Model).
L’IA générative expose donc une nouvelle dynamique où l’expérience utilisateur s’apparente aux fondations de l’édifice de la recherche pour la rendre plus intuitive, conversationnelle et contextuelle.

Après Hummingbird, RankBrain et MUM (Multitask Unified Model) qui ont traduit l’intégration de l’IA dans les algorithmes de compréhension de requêtes en langage naturel, la prochaine étape consistait bien naturellement à intégrer de l’IA sur la présentation de SERP toujours plus interactives.

Des SERP nouvelle génération : interactives & … conversationnelles

Les pages de résultats des moteurs de recherche ont radicalement évolué, avec des formats d’affichage de plus en plus sophistiqués, plus immersifs.

2010 : lancement des rich snippets (avis, prix, … directement dans la SERP)
2012 : intégration du Knowledge Graph (réponses immédiates et factuelles aux requêtes)
2014 : apparition des featured snippet (Position 0) fournissant une réponse direct – extraite littéralement d’une page web de confiance et dans un encart prioritaire
2022 : déploiement de Google Lens dans les résultats de recherche permettant la recherche par image directement depuis la SERP
2023 : apparition des perspectives (qui disparaitront peu à peu), la section dédiée aux opinions d’experts et d’utilisateurs
2024 : évolution vers des SERP conversationnelles qui marquent définitivement l’entrée de l’IA générative dans les us et coutumes de recherche.
En 2024, les SERP ne se limitent plus de simples listes de liens bleus et les moteurs de réponse semblent bien avoir uni, pour le meilleur et pour le pire (mais c’est une autre histoire), conversationnel et IA générative. Nous voyons ainsi l’émergence de SERP interactives où les résultats sont enrichis par des réponses en direct provenant de modèles d’IA.

Renforcer les bonnes pratiques et méthodologies : Focus EEAT

Avec l’évolution rapide des moteurs de recherche, revenir à l’essence même de ces derniers s’est rapidement imposé, à savoir faciliter l’accès à l’information dans sa forme la plus « valuable ». Cet objectif doit en principe reposer sur le concept googlien EEAT, Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness.
Situées dans des encarts spécifiques (AI Overview, intégration de CoPilot chez Bing, …), les moteurs de recherche « IA generative » doivent ainsi davantage évaluer la crédibilité des sources.

Le contenu reste toujours roi, mais doit faire patte blanche pour être reconnu comme tel : citation de sources fiables, authenticité des auteurs, réponse claire à l’intention de la requête, provenance…

Avec le GEO (Generative Engine Optimization) ou ASE (Answer Search Engine), pour reprendre les acronymes qui viendront proliférer dans cette nouvelle ère, ce n’est pas un réel changement de contexte mais plutôt une accentuation du concept qui se dessine !
Aujourd’hui prendre en compte les critères EEAT n’est plus essentiel mais bien primordial.

EEAT : SEO, SEA & Brand Content, le trio gagnant

L’EEAT ne se limite pas au SEO, mais doit s’intégrer dans une stratégie plus large, notamment autour du Search.
En 2024, le prisme des canaux digitaux ne peut plus être cloisonné, hermétique ; la nécessité d’avoir une vision globale et consolidée s’impose.
Le « One Search » – SEO et SEA ensemble – est depuis longtemps reconnu, bien qu’en réalité assez peu appliqué. Sur des SERP de plus en plus mouvantes, il est ainsi plus que jamais essentiel de les appréhender pour atteindre un objectif commun : une couverture de visibilité maximisée (la notion de rentabilité ici nécessiterait un contenu spécifique et dédié !). Ce pourquoi aujourd’hui, l’intégration harmonieuse du SEO, SEA, ajoutée au Brand Content s’impose pour créer et entretenir cette couverture de visibilité maximisée.

Le Brand Content permet de renforcer la perception de la marque et crée un lien préférentiel, voire émotionnel, avec votre audience, ce qui s’inscrit pleinement dans le concept l’EEAT. Choisir entre plaire à Google et plaire à votre audience n’est plus un choix. C’est tout ou rien.
Le Brand Content a l’avantage d’aller au-delà du contenu dans sa vision SEO. En s’intégrant à une stratégie affinitaire, il fait croître la visibilité organique et s’inscrit dans l’objectif premier de Google : apporter de la valeur et de la crédibilité aux contenus.
Faire concourir SEO, SEA et Brand Content développe ainsi la synergie nécessaire tant à votre visibilité sur les moteurs de recherche qu’à votre affinité avec votre audience.

Entre les traditionnels Google et Bing et les nouveaux arrivants SearchGPT, Perplexity, et consorts, les enjeux du Search s’en trouvent plus renforcés que modifiés. La compréhension du contexte Search (la réalité de l’évolution de la SERP) mais également du concept (l’aspect expérientiel dans toutes ses dimensions) semble mettre en lumière l’équilibre de concert joué par le SEO, le SEA et le Brand Content.

Vous l’aurez compris, le paysage des moteurs de recherche a connu une transformation profonde et continue, passant d’annuaires en ligne basiques à des plateformes d’IA générative et conversationnelle. Cette évolution ne se limite pas à l’amélioration des technologies, mais réinvente également les interactions entre les utilisateurs et les moteurs de recherche. Dans ce contexte dynamique, le concept d’EEAT de Google devient plus que jamais central, non seulement pour le SEO, mais également dans une vision incluant SEA et Brand Content. La synergie entre ces éléments fait désormais force de loi pour maximiser la visibilité sur Google, Bing, et consorts mais également pour établir une connexion authentique avec votre audience. Dans cette intégration harmonieuse, réside le véritable potentiel du Search moderne.

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