Une étude démontre l’efficacité de la TV segmentée, selon le SNPTV et l’Af2m

La TV segmentée, qui permet d’adresser des publicités différentes et personnalisées entre les différents foyers, ça marche ! Le SNPTV, réunissant l’ensemble des régies TV, et l’Af2M, l’association des opérateurs télécom, dressent un bilan de la TV segmentée, notamment en matière de ROI.
6 grandes campagnes d’annonceurs de la distribution, de la grande consommation à la restauration ont été analysés. Il en ressort une efficacité sur les achats avec des CA en hausse de +3% à +27%, sur le drive-to-store, un trafic de +11% sur les zones couvertes, sur le drive-to-web : + 11% sur des commandes sur les zones en surpression.

« Avec ce produit, les broadcasteurs ont un outil unique à proposer aux annonceurs : environnement brand safe, un reach et une capacité de ciblage pertinente. C’est ce qui fera l’avenir de la télévision et de la vidéo avec des tickets d’entrée accessibles de 2000 à 3000 € », a souligné, lors de la conférence de presse, François Pellissier, président du SNPTV.

« 2023 sera une année de rentabilité côté régie », a souligné Marianne Siproudhis, DG de FranceTV Pub.

Avec 6,6 millions de foyers éligibles à fin 2022 (25%), le média prend son envol avec plus de 1300 campagnes diffusées en 2022, soit 3 fois plus qu’en 2021, pour 49% de campagnes géolocalisées. Plus de 700 annonceurs ont utilisé ce nouveau mode de communication. Avec 15% des campagnes, l’automobile est le secteur qui a le plus communiqué suivi du tourisme / restauration (12%) et la distribution (12%). L’opérateur Free, encore absent, devrait ouvrir le service sur ses boxs dans les prochains mois.

6 campagnes mesurées 

S’appuyant sur les données des instituts AdSquare, MarketingScan, Realytics et TVTY, une étude a été menée sur des campagnes en TVS, multi-opérateurs et multi-régies. Ces tests ont porté sur la mesure de l’efficacité de 6 campagnes d’annonceurs issus de la grande consommation, de la distribution spécialisée, de la restauration et de l’automobile, représentant chacun différents champs d’applications possibles de la TVS. Ils offrent au marché des insights éclairants sur l’efficacité de la TVS sur de nombreux enjeux : l’impact sur les ventes, la génération de trafic sur site ou en magasin.
Les marques analysées ont bénéficié de l’efficacité d’une campagne en TVS par le biais de différentes stratégies : surpressions sur des zones géographiques ciblées, sur des zones de chalandises ou sur un segment de cible stratégique.
 
Quelle efficacité sur les achats ?

La marque de grande distribution Cora a été mesurée. Ainsi, sur les produits de boucherie ou de boulangerie, l’étude relève une hausse du chiffre d‘affaires incrémental de +1% à +3%. Sur les produits de grande consommation pour des marques régionales : +5% de CA pour les chips Brets de +7% à +27% pour les eaux de table Carola suivant la gamme (ces deux marques n’avaient jamais communiqué sur le média TV).

Quelle efficacité sur le drive to store ?

Sur une enseigne spécialisée comme GIFI (décoration), un bonus de +11% du trafic en magasin a été relevée sur les zones couvertes par la campagne déployée les zones de la chalandise (campagne multi-régies, tous opérateurs).
 
Quelle efficacité drive to web ?

Sur l’automobile, avec une campagne Peugeot E 2008, un coefficient de X6 concernant les pages produits du site a été relevée, pour les foyers vivant en maison individuelle exposés à la campagne. Enfin, « des résultats très forts aussi pour le service de livraison Deliveroo avec une progression de +5% de ses visites sur site et de +11% de ses commandes pour une zone en surpression face à une campagne nationale » souligne l’étude.
 
Selon le SNPTV et l’Af2M, « La TVS démontre son efficacité, quel que soit la taille de la marque ou le secteur considéré. Elle est performante, qu’elle soit activée seule ou en renfort d’une campagne TV broadcast. »

François Quairel

Les deux associations professionnelles organisent un webinar pour détailler cette étude ce jeudi à 17h30 : inscription ici.