L'agence We Are Social a étudié les conversations autour des sponsors des Jeux Olympiques d'Hiver Sotchi 2014, sur Twitter et les blogs, à l'international.
L’agence a dénombré 7,3 millions de mentions pour les JO d’Hiver de Sotchi entre le 7 et le 18 février. Parmi les conversations des partenaires de l’événement, 49 700 mentions ont été dénombrées pour Visa, 18 800 pour McDonald's et 12 000 mentions pour Procter & Gamble. Au niveau qualitatif, Visa et McDonald's recueillent moins de 1% de mentions crtiques tandis que McDonald's obtient 35% de mentions critiques liées à l’obésité.
Parmi les conclusions de l’agence, Visa est gagnant en terme de mentions sur le web social tandis que McDonald's rencontre des difficultés à proposer une histoire crédible autour de ce sponsoring des JO. De façon globale, la plupart des critiques au sujet de ces partenariats concernaient la légitimité de McDonald’s en tant que sponsor d’un événement sportif. Procter & Gamble tire efficacement profit de sa publicité TV et lui permet de générer notoriété et sentiment à teneur positive sur le web social.
Selon Ed Kitchingman, Directeur du pôle Research & Insight chez We Are Social:
« L’activité de Visa sur Twitter a largement contribué à son succès sur le social, soulignant la façon dont les marques peuvent utiliser leurs canaux social media pour générer de la notoriété et des conversations. En choisissant de ne pas mettre la marque elle-même en avant mais de s’intéresser aux athlètes et aux événements, et en utilisant efficacement Vine, Visa a été capable de créer des contenus que le public a naturellement eu envie de partager.
En revanche, McDonald’s a rencontré des difficultés à proposer un storytelling convaincant de sa présence en tant que sponsor des Jeux d’Hiver, notamment après un démarrage houleux et le détournement de son hashtag #cheerstosochi en amont des Jeux Olympiques par les militants dénonçant la position anti-gay de la Russie.”
La marque n’a ensuite jamais pu se rattraper, la délicate association entre une société de restauration rapide et un événement sportif ne l’y aidant pas. Au final, McDonald’s n'a pas réellement réussi à convaincre significativement le public de sa légitimité à participer à la conversation.
Procter & Gamble, qui occupe la troisième place en termes de mentions, a atteint la plus forte proportion de sentiment positif autour de son sponsoring. Ce succès est largement basé sur l’exploitation de sa pub TV sur le social media dans le but de générer de la notoriété.
Comme Visa, Procter & Gamble a concentré avec succès sa stratégie sur les athlètes, et dans ce cas précis, sur leurs mères – un territoire de conversation adéquat pour une marque exerçant sur les marchés de l’hygiène domestique et de la beauté. En dépassant le simple cadre de ses produits, Procter a pu mener une campagne qui joue sur l’émotion, tout en restant attractive auprès de son audience cible. »
