Partant du constat que «la mesure de la performance cross-média d’une campagne se heurte classiquement au manque de comparabilité des contacts et donc des GRP délivrés par chaque média», le groupe Vivaki (Publicis) a choisi de qualifier les contacts des principaux médias (TV, radio, presse, Web) à l’aide de critères d’efficacité. Six critères ont été retenus :
– l’Attention et l’Agrément décrivent le rapport au média,
– l’Utilité (de l’information délivrée par la publicité), l’Image (de la publicité) et l’Opinion (sur l’apport de la publicité) décrivent la perception de la publicité,
– et enfin la capacité à générer du buzz qui a été elle-même déclinée sur 5 secteurs : la grande consommation, l’automobile, les produits technologiques, la grande distribution et le secteur mode/beauté.
Pour mesurer ces critères, Vivaki a fait appel à l’institut Ipsos MediaCT qui a construit un panel ad-hoc s’étalant sur une durée de 10 jours. 3 400 personnes ont rempli 24 900 carnets de bord quotidiens. Le recueil des données a été réalisé sur 108 «briques médias». Par exemple, le média télévision a été décomposé en 55 briques : 11 catégories de chaînes x 5 tranches horaires.
Pour rendre compte des performances d’une campagne, les GRP de chaque brique média sont multipliés par des «indices potentiels d’efficacité publicitaire» (IPEP) et sont ainsi transformés en ORP («Objective Rating Point»). Les données ont été intégrées dans le logiciel de médiaplanning Poppy Cross Media afin de permettre l’optimisation des stratégies média.
Les personnes en charge de ce nouvel outil sont Franck Ternat, directeur Intelligence Economique du pôle Market Place de Vivaki Advance et Philippe Merle, directeur général adjoint de Ipsos MediaCT.
