ZenithOptimedia revoit à la baisse ses prévisions de croissance, à +3,9% en 2013 pour le marché publicitaire mondial et -2% pour la France

L’agence ZenithOptimedia (Publicis) revoit très légèrement à la baisse la croissance mondiale du marché publicitaire en 2013, qu’elle estime à +3,9% au lieu des +4,1% annoncés en décembre dernier (voir archive), pour un total de 518 milliards de dollars. Cette révision est en fait liée à la base 2012 qui est finalement plus élevée que prévu avec +3,5% de croissance (versus 2011) au lieu de +3,3%. Les prévisions de croissance pour 2014 et 2015 sont inchangées : respectivement +5% et +5,6%.
Quelle que soit l’année, entre 2012 et 2015, la croissance publicitaire sera inférieure à celle du Produit Intérieur Brut (PIB ou GDP en anglais).
Sur le marché français, ZenithOptimedia prévoit un recul de 2% des investissements publicitaires en 2013 (vs -1,4% prévus en décembre dernier), puis une reprise progressive en 2014 (+0,3%) et 2015 (+0,8%). Le digital continuera à croître mais à un rythme moins soutenu : +4,8% en 2013, +5,7% en 2014 et +6% en 2015. La part de marché de l’Internet devrait même dépasser les investissements combinés des quotidiens et de la presse magazine dès 2014 (dès 2015 pour le reste du monde), passant de 21% en 2012 à 25% en 2015.

Pour Sébastien Danet, «la bonne nouvelle concerne la consommation des médias traditionnels qui fait mieux que résister avec une durée d’écoute TV en hausse, une durée d’écoute radio stable et une dernière vague ONE qui faisait état d’une stabilisation de la lecture de la Presse, même si la diffusion continue de son côté à baisser». Ce dynamisme de la consommation média contribue légèrement à ralentir la baisse du marché publicitaire français. Ainsi, la part de marché du média télévision passerait de 33,8% en 2012 à 31,9% en 2015, celle de la presse de 24,7% à 22,2%, celle de la radio se stabiliserait autour de 8%, tout comme celle de publicité extérieure autour de 12%.
Dans les pays de la périphérie de la zone Euro (Portugal, Irlande, Italie, Grèce, Espagne), la croissance des investissements publicitaires devrait être négative, à -6,6% en 2013, après avoir reculé de -15,5% en 2012. Le reste de l’Europe devrait rester stable en 2013 (+0,2%), avant de connaître une légère reprise en 2014 et 2015 à 2% par an.
Selon ZenithOptimedia, les marchés émergents devraient contribuer à 63% de la croissance des investissements publicitaires, avec une hausse de +8,2%, et voir leur part de marché passer de 34 à 38%. En 2013, c’est en Amérique Latine que la croissance du marché publicitaire devrait être la plus élevée (+13,2%), devant l’Asie Centrale et Europe de l’Est (+11,2%). La prévision est de +3,4% pour l’Amérique du Nord.