Redouane Bellani (Epsilon) : « 15 millions de Core ID ont été créés par Epsilon en France »

Développé par Epsilon, filiale technologique de Publicis depuis son acquisition en 2019, l’identifiant Core ID se déploie sur le marché français avec des partenaires de poids : TF1, M6, Prisma Media ou encore, et surtout, Unlimitail, l’alliance retail media de Publicis et Carrefour. Redouane Bellani, SVP Southern Europe d’Epsilon, nous présente cette initiative qui a pour ambition d’aller bien plus loin que les autres identifiants du marché. 

The Media Leader : En réponse à la suppression progressive des cookies tiers sur les navigateurs, le nombre de solutions d’identifiants alternatifs ne cesse d’augmenter. Comment Core ID se positionne sur ce marché ?

Redouane Bellani : Initialement, le Core ID a été créé en 2020 pour adresser la fragmentation des identifiants et des points de contact utilisés dans l’écosystème média, plutôt que pour répondre à la disparition d’une partie d’entre eux, en l’occurrence les cookies tiers.

Le but de Core ID est d’être un « master ID », en unifiant l’ensemble des données d’identification disponibles autour d’un profil unique, un peu comme le fait un référentiel consommateur unique. C’est bien plus complexe que de créer des tables de correspondance permettant de suivre un individu entre deux écosystèmes ou devices. 

N’y voyez rien de péjoratif : le travail des identifiants alternatifs aux cookies tiers est nécessaire afin de permettre cette connectivité.

La différence avec Core ID, c’est que ce dernier a vocation à créer une vision unifiée, exhaustive et dynamique, en orchestrant différents identifiants au fil du temps, aussi bien offline qu’online. Il est donc omnicanal et cross-device. Concrètement, les annonceurs embarquent leurs données first party dans une instance privative et les alignent avec Core ID. 

Ce dernier fait donc le lien entre des données hébergées dans des CRM ou des data lakes (nom, prénom, différentes adresses) et tout ce qui est utilisé pour identifier un internaute et suivre sa navigation (cookies, ID, etc). Notre job, c’est de réconcilier ces informations et de les faire remonter au marché au bon moment afin de mener des campagnes. 

The Media Leader : Le Core ID est donc la tête de gondole de toute l’infrastructure data que propose Epsilon à ses clients ?

R.B : C’est la pierre angulaire d’une plateforme d’activation, capable de s’appuyer sur ces données réconciliées pour prendre des décisions d’investissement média et de diffusion de contenus publicitaires. Ce n’est pas un ID stand alone, puisqu’il est intégré de manière native à un ensemble de briques technologiques propriétaires : DSP, onboarding, CDP, DCO… 

Tout ce stack technologique intégré repose sur un socle, le Core ID. L’avantage, c’est que nous n’avons pas de déperdition entre les outils qui fonctionnent de manière synchrone, ce qui offre une vraie instantanéité dans l’activation publicitaire.

The Media Leader : Comment fonctionne Core ID ?

R.B : Nous adoptons un matching purement déterministe. Nous allons même plus loin que les identifiants alternatifs qui se lancent sur le marché en remplacement du cookie tiers, mais aussi que les plateformes « people-based », puisque nous sommes un ID transactionnel. 

Un Core ID n’est généré que lorsqu’il y a une transaction. Quand on achète en ligne, on utilise rarement une fausse identité, au contraire de ce que beaucoup font sur les réseaux sociaux. Difficile de faire plus déterministe que l’acte d’achat donc ! 

Concrètement, nous avons des dizaines de millions d’identifiants digitaux activables en publicité digitale. Dès qu’une transaction est réalisée et intègre l’identité réelle de la personne à l’origine de l’achat, nous allons la pseudonymiser et la rattacher à un Core ID pérenne. 

Ainsi, nous réduisons drastiquement le nombre d’identifiants mobilisés du fait de la fragmentation de l’écosystème publicitaire. C’est l’enjeu de la fin des cookies tiers : quand ils auront disparu, il y aura une sélection naturelle entre les ID de la part des acteurs du marché qui sont en quête de rationalisation et de simplicité. 

The Media Leader : Les ID aux reachs importants et qui seront interopérables seront alors favorisés. Comment vous distinguez vous à ce niveau ? Vous avez d’ailleurs des liens avec RampID ?

R.B : Notre but est d’intégrer un maximum d’ID utiles. Nous avons des connexions avec RampID, mais utilisons aussi ShareID, l’identifiant first party de PreBid très largement adopté par les éditeurs. Nous allons avoir plusieurs ID alternatifs autour de Core ID afin de réduire la fragmentation et d’augmenter la connectivité. Plus nous aurons d’identifiants dans notre Graph, plus nous serons capables de les identifier et de les adresser sur des environnements ou des devices différents. Mais encore une fois, le Core ID reste central, car il est le plus fiable et le plus solide, car conditionné à un acte d’achat. 

The Media Leader : Epsilon est une filiale de Publicis, partie prenante avec Carrefour d’Unlimitail. Core ID a donc vocation à devenir l’ID de référence des activations retail media off-site ?

R.B : Il ne faut pas non plus nous réduire à un ID dédié au retail media. Nous sommes un ID pour toutes les activations de données 1st. Concrètement, nous allons permettre à des annonceurs de réconcilier différents identifiants associés à une même personne, mais aussi de dédupliquer les doublons qui sont présents dans les bases, même chez les enseignes les plus avancées. 

Nous travaillons par exemple avec Decathlon, qui peut disposer de plusieurs adresses email pour un même client, qui aura créé plusieurs comptes selon s’il a acheté en ligne ou en magasin par exemple. L’enjeu sera de l’identifier quand il se rend sur le site sans se loguer, ou encore de l’exposer à une publicité sur un site tiers qui l’aura peut-être identifié via une autre adresse email, puis de rattacher cette exposition à un achat, dès lors que cet achat est associé à une donnée d’identification dans un CRM. 

Cela prend du temps de construire cet ID Graph, mais le déploiement de Core ID s’accélère et nous sommes aujourd’hui à 15 millions de Core ID créés. Cette hausse est facteur du temps qui passe, avec l’augmentation naturelle du volume de transactions analysées, mais aussi du nombre croissant de retailers qui alignent leurs données avec le Core ID. 

L’intérêt pour Unlimitail est clair. Amazon gère six fois moins de transactions que les enseignes, mais fait six fois plus de chiffre d’affaires en retail media. Pourquoi ? Car l’enjeu du retail media n’est pas le nombre de clients avec lesquels vous interagissez, mais la fréquence à laquelle vous le faites. Grâce à son volume transactionnel, le Core ID peut contrebalancer cette puissance d’Amazon car nous croisons les clients de nos clients retailers et partenaires plus souvent qu’eux, sur des devices pas toujours utilisés pour interagir avec eux, sur des périodes bien plus longues. 

C’est notre valeur : nous transformons des assets data en assets relationnels. On peut être le plus gros retailer français, nos clients passeront 99% de leur temps en dehors de notre site. La relation se joue en dehors !