Comment le désir de Luxe se construit-il à l'ère de la rareté abondante ? Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC Paris a donné des éléments de réponse lors de la présentation de « LuxDesirability » dernier volet de l’étude Luxbox élaborée sous la direction d’Aurore Domont, Présidente de FigaroMédias et François Dufresne, Directeur Général Adjoint Marketing de FigaroMédias et Directeur marketing-études du groupe Figaro.
L’étude a débouché sur la création d’un outil exclusif permettant de dresser pour chaque marque de luxe (tous secteurs confondus) : sa typologie de clientèle, son profil et ses leviers de désirabilité.
Une année de recherche fondamentale menée auprès de 1 286 « affluent people » du panel Marque Figaro (sur 60 marques et 40 items) aura été nécessaire pour aboutir à ces cartographies du luxe moderne.
Jean-Noël Kapferer a souligné la spécificité du marché du luxe : l’offre doit être nettement inférieure à la demande. Mais l’enjeu aujourd’hui est de passer de la « rareté objective » à la « rareté subjective », aussi appelée « rareté abondante ». Cette dernière plus qualitative, plus virtuelle se base sur d’autres leviers d’exclusivité permettant d’envisager la croissance des marques de luxe. La clé se trouve dans ce qui nourrit la notion essentielle de « rêve » : « fabrication », « distribution », « pérennité », « segmentante », « glamour », « inaccessible », « mode », « distinction ».
Ce rêve se construit également sur plusieurs niveaux de relations : « Rêve et Notoriété » – « Rêve et Luxe » « Rêve et Exception » – « Rêve et Tradition » – « Rêve et Achat ».
Finalement, toute la problématique réside dans le fait que « l’achat porte en lui la destruction du rêve ». Ce que l’on attend de la publicité, c’est justement qu’elle recrée ce rêve en permanence.
