IAS avec YouGov et The Trade Desk se sont penchés sur les tendances, défis et innovations qui façonneront le marché en 2025 : l’essor de l’open internet premium, l’optimisation des chaînes publicitaires et l’importance de l’omnicanalité. Les réseaux sociaux se distinguent comme un terrain d’innovation clé mais aussi risqué, notamment avec la montée du marketing d’influence et du social shopping. La CTV, l’audio numérique et les solutions d’ID jouent un rôle majeur dans l’amélioration des performances publicitaires.
Les réseaux sociaux et l’IA
Les réseaux sociaux occupent une place centrale dans ces perspectives : contenus générés par l’IA, marketing d’influence, social shopping, vidéos en direct… Mais ces plateformes sont également perçues comme l’environnement le plus risqué par les annonceurs et agences.
L’étude montre que 61% des experts placent les réseaux sociaux en tête des priorités média pour 2025, devant la vidéo, le display et l’influence, respectivement cités par 43%, 28% et 28% des sondés. Le marketing d’influence s’affirme avec 70% des experts prévoyant son expansion sur les réseaux sociaux, tandis que 78% anticipent une croissance du social shopping.
Par ailleurs, 52% des professionnels considèrent que les réseaux sociaux représentent le terrain d’innovation le plus prometteur. Toutefois, 51% des spécialistes perçoivent ces plateformes comme l’espace publicitaire le plus risqué.
La CTV et la vidéo : un transfert publicitaire qui s’accélère
En 2025, les consommateurs continuent de délaisser la télévision linéaire au profit d’alternatives digitales comme la CTV et les vidéos sociales. Cette transition s’accompagne d’un transfert massif des dépenses publicitaires, porté par la croissance de ces formats innovants et interactifs, indique IAS.
Selon les experts, 73% s’accordent à dire que le transfert des investissements vers la CTV va s’intensifier. L’essor des vidéos sociales, quant à lui, est perçu comme un levier clé : 71% estiment qu’il stimulera les dépenses programmatiques en vidéo. Par ailleurs, 68% des spécialistes prévoient un glissement des dépenses programmatiques du display vers la vidéo, confirmant l’attrait croissant de ce format.
Avec le développement de nouveaux formats interactifs et shoppables, ainsi que des publicités en incrustation pour contrer les Ad Blockers, la CTV promet de devenir un pilier central des stratégies publicitaires en 2025.
Une révolution inévitable du ciblage en ligne
Selon The Trade Desk, le procès antitrust de Google pourrait remodeler l’infrastructure d’internet en 2025, quelle que soit son issue. Des acteurs comme TF1, M6, Le Figaro et Criteo Commerce Grid ont déjà adopté de nouvelles solutions d’ID qui permettent aux annonceurs de diffuser des publicités plus ciblées et pertinentes. Ce mouvement illustre une dynamique croissante en faveur de l’open internet.
La CTV et l’audio numérique captent une part croissante des investissements publicitaires grâce aux possibilités de ciblage et de mesure précises qu’offrent ces canaux. Riches en données et en insights, ils permettent aux annonceurs d’améliorer le ROI de leurs campagnes. Les marques qui adoptent une approche data-driven alimentent un cercle vertueux en recherchant des partenaires et des canaux qui maximisent leur efficacité et leur performance.
Selon IAS, avec la croissance continue de l’inventaire publicitaire vidéo, les préoccupations autour de la fraude publicitaire et de la Brand Safety deviennent des enjeux critiques pour les annonceurs.
Selon les experts, 83% estiment que la fraude représentera une préoccupation majeure à mesure que le volume d’inventaire en vidéos augmentera. En parallèle, 81% affirment que la Brand Safety s’imposera également comme une priorité incontournable.
L’Internet premium
L’année 2024 a marqué un tournant décisif dans le secteur de l’adtech, indique The Trade Desk, avec un intérêt croissant pour l’open internet premium. À mesure que l’industrie gagne en maturité, on observe une volonté grandissante des acteurs d’optimiser les stratégies d’achat média pour les rendre plus efficaces et favoriser une meilleure expérience publicitaire.
Les spécialistes du marketing réévaluent les limites des « jardins clos » par rapport à la valeur des canaux de l’open internet tels que la CTV et l’audio numérique, où l’innovation progresse à une vitesse fulgurante.
2025 promet d’être une année passionnante pour le secteur, avec des avancées clés en matière d’ID, d’optimisation côté offre (SPO) et d’omnicanalité, qui permettront aux annonceurs de déployer des stratégies data-driven et un ciblage de précision.
Une accélération de l’assainissement de la chaîne d’approvisionnement publicitaire
Toujours selon The Trade Desk, avec l’essor de l’open internet, les annonceurs réévaluent la valeur et l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement publicitaire. L’engagement de l’industrie envers l’optimisation côté offre (SPO) s’en trouve renforcé. Par exemple, dans le domaine de la télévision, des leaders comme Disney Advertising et Paramount Advertising collaborent avec The Trade Desk pour créer une chaîne d’approvisionnement plus transparente et efficace via leur nouvel OS, Ventura.
Les marques exigent davantage de transparence dans l’écosystème publicitaire pour s’assurer que les inventaires qu’elles achètent génèrent une réelle valeur. Il incombe à l’ensemble de l’industrie de garantir que l’écosystème crée plus de valeur qu’il n’en prélève. L’année 2025 sera sans doute celle où l’industrie s’engagera pleinement à assainir la chaîne d’approvisionnement et à réduire les gaspillages.
Exploiter pleinement le potentiel de l’omnicanal
La fragmentation des audiences ne ralentira pas en 2025. Dans un monde où les consommateurs naviguent constamment entre divers canaux et appareils, les annonceurs doivent élaborer des campagnes omnicanales cohérentes et centrées sur les audiences pour améliorer leurs performances et transmettre leurs messages de manière percutante.
Selon une étude récente menée en partenariat avec PA Consulting et Brainsights, les campagnes omnicanales génèrent 1,4 fois plus d’attention que celles diffusées sur une seule plateforme, et les audiences sont 1,9 fois plus enclines à y établir un lien émotionnel.
Les annonceurs prennent de plus en plus conscience des avantages d’un investissement dans l’omnicanal. À mesure que davantage de marques adoptent des solutions d’ID permettant de relier les différents canaux, nous assisterons à une intensification des stratégies omnicanales pour des campagnes plus harmonisées et performantes, conclut The Trade Desk.
