2026 : les CMOs misent sur l’IA alors que l’optimisme économique recule selon une étude

Les directeurs marketing placent l’intelligence artificielle au cœur de leurs stratégies pour 2026 : 68% d’entre eux la considèrent comme l’enjeu numéro un, loin devant le brand building (17%) et la personnalisation (8%).

Selon l’étude CMO Barometer x Serviceplan Group, l’IA s’impose dans la quasi-totalité des pays étudiés, où les priorités portent principalement sur l’efficacité et l’intégration technologique (51%), ainsi que sur la redéfinition de la collaboration entre humains et machines (20%).

La France, la Suisse et le Royaume-Uni se démarquent toutefois en accordant une importance équivalente à l’expérience client, à la personnalisation et aux approches pilotées par la data.

Incertitude économique

Sur le plan économique, les CMOs restent prudents : 20% anticipent une amélioration de la conjoncture, 29% une dégradation et 51% une stabilité. Les budgets marketing reflètent cette incertitude, avec 32% des responsables qui prévoient une hausse, 30% une baisse et 38% un maintien au même niveau.

L’Italie apparaît comme le marché le plus optimiste (45%), devant le Royaume-Uni, le Moyen-Orient et les Pays-Bas.

Par secteurs, les banques, l’IT et les télécoms restent les plus confiants, quand l’automobile affiche le plus fort pessimisme, 52% des CMOs anticipant une détérioration.

Les compétences digitales essentielles

La montée en puissance de l’IA transforme profondément le rôle des CMOs, qui deviennent de véritables acteurs de la transformation des organisations, explique l’étude.

Les compétences digitales et technologiques arrivent désormais en tête des expertises jugées essentielles (45%), devant l’orientation client (39%) et le leadership (38%).

Les CMOs s’informent principalement via LinkedIn et les contenus d’experts (60%), les études d’agences ou de cabinets (48%) et les conférences professionnelles (47%). Envers leurs agences, ils expriment des attentes centrées sur la créativité (69%), l’innovation (61%) et la proactivité (54%).

L’accompagnement à la transformation interne fait pour la première fois son entrée parmi les priorités (44%). En revanche, seuls 12% souhaitent déléguer aux agences le pilotage des compétences en IA.