21% des Britanniques et 31% des Américains ont déjà confondu native ad et éditorial, selon une étude Vibrant Media relayée par eMarketer

Au Royaume-Uni, plus d’un internaute sur cinq (21%) a déjà confondu une publicité sur le web avec du contenu éditorial, et la moitié d’entre eux a trouvé cela fallacieux. A ceux-là s’ajoutent 30% d’internautes qui ne savent pas dire si cela leur est arrivé. Ces données ont été recueillies en avril 2014 dans une étude de Vibrant Media réalisée par Toluna auprès de 1 000 internautes de 13-64 ans.

Selon la même étude, aux Etats-Unis, la proportion d’internautes ayant déjà fait ce genre de confusion est encore plus importante (31%).
Les sondés britanniques ne déclarent pas beaucoup de méthodes pour distinguer la publicité écrite de l’éditorial. 54% trouvent que la présence du logo de l’annonceur sur la page peut les y aider et 50% sont favorables à un signal visible indiquant que leur action peut générer une publicité. Seuls 36% (vs 44% aux USA) trouvent utiles des indications de type «article sponsorisé», «message payant» ou «publi-info» pour identifier les native ads. Les sondés américains leur préfèrent des repères plus visuels comme des encadrements de couleur ou des typographies spécifiques.
Comme le montre le tableau ci-dessous, certains types de native ads sont plus faciles à distinguer que d’autres, telles que les images situées autour d’articles renvoyant sur des contenus de marques. Les plus difficiles à distinguer sont les articles de texte.