Par Flavien Charles, directeur général et associé de WellPack.
3 décembre 1992. C’est la date à laquelle a été envoyé un SMS pour la première fois. Depuis, en plus de 30 ans, ses usages n’ont cessé d’évoluer au gré des avancées technologiques. Si la popularité du SMS pour les communications personnelles a quelque peu diminué au fil des ans avec l’avènement des smartphones, il reste largement utilisé pour les campagnes marketing ou transactionnelles. En 2023, pas moins de 13,34 milliards de SMS ont ainsi été envoyés par les marques en France (dont 40% de SMS promotionnels), soit une croissance de +4,1% par rapport à 2022 . Mais si les avantages du SMS Marketing sont nombreux (accessibilité, délivrabilité, taux d’ouverture élevé, engagement, personnalisation, fiabilité…), ce levier traîne avec lui son lot d’idées reçues. Décryptage.
Le levier SMS coûte trop cher
Sur le papier, l’envoi unitaire de SMS coûte effectivement plus cher que d’autres leviers. Cela étant, le SMS est ouvert et lu à 95% à partir du moment où il est reçu . Un chiffre à mettre en relation avec le taux d’ouverture des campagnes mail d’acquisition, qui est situé, lui, aux alentours de 18% , alors même que tous les mails ouverts ne sont pas lus. Le coût d’un SMS n’est donc pas plus élevé que celui d’autres leviers. Il est même souvent plus économique lorsque l’on se réfère à la publicité réellement vue (et lue) par le consommateur. Le taux de mémorisation d’un SMS est par ailleurs de 60% . Un taux supérieur à la TV (18,4%) ou au Display (4,3%)4. Le plus important n’est donc pas combien le SMS coûte mais combien il rapporte ! Aujourd’hui, il est notamment possible de mesurer la rentabilité de campagnes de SMS Marketing. L’efficacité de ce levier, ainsi démontrée par des tiers mesureurs de confiance permettant de dénombrer les visites physiques en magasin, le rend très attractif. Lu dans les 4 minutes2, il n’existe en effet aucun autre média capable de toucher aussi rapidement un nombre si important de consommateurs, tout en asseyant en local ou multi-local la notoriété d’une marque de manière très efficace. Au regard de ces éléments, le SMS est donc l’un des médias les plus ROIstes sur le marché.
Pour rationaliser ses coûts, il est cependant préférable de faire appel à un partenaire qui inclura dans son Coût Pour Mille (CPM) l’ensemble de la prestation, création comprise (sans frais de setup, d’extraction ou d’abonnement) et qui soit propriétaire de sa base de contacts, afin de s’affranchir des intermédiaires, grossistes en données.
Le SMS est intrusif
Parce qu’il génère une notification instantanée, le plus souvent directement dans la poche de sa cible, le SMS est parfois décrié pour son côté intrusif. Pourtant et contrairement à d’autres leviers ou médias, il existe de nombreuses restrictions concernant les envois de campagnes SMS. Ainsi, il n’est possible de shooter une campagne que du lundi au samedi, de 8h à 20h, hors jours fériés. Certains acteurs vont même plus loin, en faisant le choix de limiter les diffusions à 1 SMS par destinataire et par semaine en moyenne. À titre comparatif, aujourd’hui en France, un internaute reçoit plus de 7 mails commerciaux par jour3. Par définition, la pression du levier SMS est ainsi 42 fois moindre.
Par ailleurs, travailler avec une base de données 100% Opt-in et RGPD compliant pour l’envoi de ses campagnes SMS permet de s’assurer du consentement des individus destinataires. Concrètement, ces derniers ont rempli un formulaire avec leurs données personnelles et ont coché une case disant spécifiquement qu’ils acceptent de recevoir des offres commerciales par SMS. Un consentement qui peut évidemment être retiré quand ils le souhaitent, simplement en répondant « STOP » lors de la réception d’une campagne. La loi oblige alors les diffuseurs à supprimer le contact de leur base dans un délai maximum de 30 jours. Un délai qui peut être techniquement raccourci, jusqu’à un minimum de 48h, dans l’objectif de maximiser le consentement des internautes, et, de fait, ne pas être intrusifs.
Le SMS ça n’est pas écologique
Si le SMS émet moins de gaz à effet de serre que d’autres canaux (0,097g hors clic sur le lien vs. 4g pour un email et 306,6g pour un prospectus papier ), il permet également de diminuer le gaspillage de papier via des catalogues digitalisés grâce au SMS enrichi (ex. brochure full-page intégrée en landing page ou redirection vers le catalogue en ligne sur le site via un CTA sur la landing page). Un argument important quand on sait que l’ISA (Imprimé Sans Adresse) représente un quart du papier consommé France, ce alors même que 44% des publicités sont jetées à la poubelle . Le levier SMS est également une solution adaptée face aux restrictions de la Loi Climat en matière de publicité. C’est notamment ce que prouve la réflexion menée par l’ADEME autour de l’expérimentation Oui Pub, qui vise à cibler plus efficacement la distribution de prospectus pour limiter le gaspillage, ce en demandant le consentement du particulier à travers la présence d’un autocollant sur sa boîte aux lettres. Avec un reach plus important, un ciblage géographique aussi précis, la sélection d’une audience appétente et l’accès à la mesure, le SMS est en effet une alternative efficace au papier.
Par ailleurs, il est désormais possible de mesurer l’impact carbone de ses campagnes SMS comme de compenser une partie de leur empreinte via des crédits carbone certifiés et à travers des actions de reforestation (ex. 1 arbre par tranche de 10 000 SMS envoyés). Autant d’éléments clés, tant pour la planète que pour l’attractivité des marques, la RSE étant au cœur des préoccupations des nouvelles générations.
Le SMS n’est pas un levier d’acquisition
Quand les marques s’intéressent au SMS, elles ont tendance en premier lieu à penser à des campagnes de fidélisation. Si le levier SMS est en effet très utile pour créer un lien régulier avec sa clientèle fidèle et renforcer la relation client, il est également un puissant canal d’extension d’audience. Une audience nouvelle, donc hors clients actuels, activable grâce à des mécaniques interactives, engageantes et mesurables. Objet du quotidien par excellence, le mobile est universellement utilisé par les consommateurs comme support d’information, qu’importe le modèle de téléphone ou la couverture 3/4/5G, ce au cœur des territoires et au plus près des enseignes ! Le SMS est ainsi un levier pertinent dans une stratégie d’acquisition, tant pour les marques cherchant à gagner des parts de marché ; les pure-players ayant la volonté de booster leur trafic pour faire croître leur chiffre d’affaires ; les franchises souhaitant développer leurs réseaux, recruter de nouveaux franchisés et acquérir de nouveaux clients ; que pour les enseignes souhaitant augmenter la fréquentation de leur magasin.
Dans ce dernier cas, il existe par exemple différentes stratégies et tactiques SMS pour encourager les consommateurs à se rendre en boutiques : les publicités géolocalisées permettant un ciblage précis par sexe, âge et localisation selon les codes postaux de résidence, codes INSEE ou zones IRIS ; les offres et promotions spéciales à travers des SMS enrichis de catalogues digitalisés, envoyés lors des moments clés de l’année ; la réservation en ligne et la collecte en magasin ; ou encore l’utilisation de données et de technologies tels que la mesure d’impact ou le reciblage publicitaire, pour optimiser les campagnes SMS et améliorer les résultats !
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à l’élaboration de ce contenu.
