1. Le programmatique répond aussi aux objectifs de branding
Longtemps les annonceurs n’ont utilisé le programmatique que dans une logique de performance alors qu’il est tout aussi pertinent et efficace d’y avoir recours pour des enjeux de branding. Les choses commencent à bouger comme le prouvent les chiffres du dernier baromètre de Quantcast avec l’EBG sur le programmatique en France.
69 % des répondants (agences et annonceurs) utilisent désormais le programmatique avec un objectif de Branding. Cette adoption significative conduit même une majorité des personnes interrogées à dire qu’à terme l’ensemble des inventaires display passera en programmatique. Il est important d’associer les campagnes à la performance à des campagnes Branding. Les campagnes performance contribuent à la prise de décision d’un utilisateur qui pourrait par exemple être séduit par l’opération commerciale d'une marque qu'il n'envisageait initialement pas. Le branding et la performance doivent opérer ensemble pour rester efficaces à toutes les étapes du parcours digital du consommateur. Les marques doivent être présentes dès le haut du tunnel de conversion, et non pas concentrer leurs dépenses uniquement sur des actions de conversions directes.
2. La data au service de la créativité
La data est devenue un terme générique opaque alors qu’elle peut représenter en réalité des niveaux de qualité et d’efficacité très différents. Plus que jamais il convient d’analyser les données le plus scrupuleusement et méthodiquement possible. D’où l’importance de se doter de partenaires capables d’analyser d’importants volumes de données et d’imaginer la meilleure utilisation de cette data. Au-delà de la connaissance client, évidemment essentielle pour un meilleur ciblage, la data peut aussi enrichir la créativité. Elle est même parfois à l’origine d’une idée créative comme le prouve la dernière campagne d’affichage Spotify illustrée par les données utilisateurs récoltées au fil des écoutes ou la campagne d’affichage canadienne de Danone, pour son produit DanActive, connecté au trafic routier. Les 4×3 alternent des messages publicitaires sur un ton humoristique à des moments, des endroits où le trafic est plus dense…
3. L’intelligence artificielle & le machine learning
L’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres en ce début d’année et il est plus que très probable que ce sera l’un des sujets clés de 2017. Appliquée au Web, l’IA se concentre sur l'usage de la data et son exploitation afin de construire des programmes capables de comprendre les internautes. La publicité a toujours été en quête de personnalisation du message publicitaire et grâce à l’intelligence artificielle, elle a certainement trouvé un moyen de rendre ses messages plus pertinents. L’IA se nourrit des informations sans cesse récoltées pour adapter son discours. C'est pour cette raison que les technologies cognitives doivent être au cœur des stratégies digitales.
L’AI permet une meilleure compréhension des comportements des consommateurs en analysant leur niveau d’engagement. C’est à partir d’une telle analyse, que l’AI propose des scenarii adaptés au client et notamment grâce aux technologies de Deep Learning. Amazon vient d’ailleurs de lancer « Rekognition », une AI de reconnaissance d’image capable d’identifier un visage, un objet, le genre des personnes présentes sur l’image ou encore leur nombre.
4. L’avenir du programmatique dans l’audiovisuel
Après le digital, le programmatique se décline désormais aux médias historiques comme le print, la radio, et la télévision. Le programmatique en télévision va permettre la diffusion de publicités différentes en fonction du profil sociodémographique ou comportemental du foyer. Mais surtout le programmatique en TV va bousculer les organisations et les métiers (profils, compétences, intégration, formation…), mais aussi la tarification. Ce mode d’achat commence à faire des adeptes outre-manche et outre-atlantique.
Au Royaume-Uni : Le groupe Sky a investi 100 M£ dans un dispositif baptisé AdSmart, ce qui lui a permis de réaliser en 2015 une croissance de 20% de ses revenus publicitaires. Aux Etats-Unis : Le programmatique TV pèserait déjà 4% du chiffre d'affaires de la publicité TV en 2015, soit 2,5 Md$.
En digital aussi la vidéo se fait toujours plus programmatique. D’ici 2018, les trois quarts des dépenses dans la publicité vidéo aux US devraient être tournés vers le programmatique.
5. Le offline toujours bien présent
Le offline rivalise toujours plus de créativité pour séduire les consommateurs à l’image du nouveau centre commercial qui vient d’ouvrir ses portes à la Villette, Vill’UP. Autoproclamé concept store du bonheur cet espace innove à plusieurs égards. En associant des espaces commerciaux assez classiques et des retailment (contraction de retail et d’entertainement).
Partout ailleurs, on sent une volonté de repenser l’expérience magasin à l’aune de ce que les nouvelles technologies peuvent désormais permettre. Des géants comme Carrefour, AXA ou Louis Vuitton continuent de faire de leurs points de vente physiques une priorité, que le digital vient enrichir.
Preuve s’il en est que le offline a encore de beaux jours devant lui, Amazon vient d’ouvrir à Seattle, Amazon Go, le premier magasin alimentaire du pure player. Mais pas n’importe quel magasin puisque celui-ci fait fi de tout paiement classique en caisse. Sur le concept du « grab and go », les clients saisissent dans les rayons les produits de leur choix et les payent grâce à leur smartphone. A Paris, Uniqlo a ouvert Uniqlo Connect, un magasin doté de nombreux services dont le fameux Pepper, robot humanoïde, conçu par la société française Aldebaran, capable d'identifier l'humeur des clients et de reconnaître leurs visages.
Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast
