6 façons de vivre le divertissement augmenté à l’ère du digital selon la dernière étude Link de KR Media
Pour le 3ème volet de ses études « Link », KR Media (GroupM – WPP) s’est associé à la régie publicitaire Gameloft et au CELSA Paris Sorbonne, pour mener l’étude « Link Entertainment » qui définit les nouvelles attitudes des Français dans le divertissement transformé par le digital.
L’étude « Link Entertainment » présente un panorama complet définissant la notion de divertissement d’aujourd’hui, tout en faisant ressortir ses différentes typologies. Enfin, elle met en avant les clés d’un mariage réussi entre les marques et les différents modes de divertissement.
Le point commun entre toutes les activités de divertissement du panel de cette étude est le plaisir, pour 71% des interrogés, par opposition aux contraintes du quotidien. Parmi les éléments partagés par les sondés, la valeur de la rareté d’un divertissement, la volonté de le partager et la possibilité d’additionner les divertissements (multitasking).
En fonction des degrés d’intensité et des rôles du divertissement, l’étude propose une typologie avec 6 attitudes dans la manière de se divertir, qui entretiennent toutes un rapport différent avec le digital :
Les « Let’s Show » accordent beaucoup d’importance au plaisir et à l’idée d’évasion. Leur divertissement est peu fréquent mais très intense. Dès lors le digital devient une manière de mettre en avant leurs activités sur les réseaux sociaux.
Les « Get Together » ne considèrent pas pouvoir se divertir sans les « autres ». Le digital est pour eux omniprésent que ce soit pour organiser la prochaine rencontre ou discuter entre proches.
Pour les « Get Better », le divertissement est plus égoïste et élitiste. Sa finalité n’est pas un plaisir à court terme mais l’envie d’apprendre et de devenir meilleur. Le digital est alors le facilitateur de cet enrichissement.
Quant aux « Get Relaxed », se divertir est un moment pour soi. Synonyme de relaxation et d’évasion, le divertissement est d’une grande régularité. Le digital leur permet de fuir pour une escapade virtuelle en solitaire via les jeux vidéo ou un film.
Les « Multitask » ne peuvent pas envisager de se divertir s’ils ne combinent pas diverses activités. Ces dernières participant à la sublimation des tâches du quotidien. Ainsi, le digital devient un moyen de gagner du temps en accomplissant plusieurs tâches simultanément.
Pour les « Get Unbored », il n’y a pas de place pour l’ennui, le divertissement doit être continu. S’il procure moins de plaisir en instantané, il accompagne dans toutes les situations tout au long de la journée (réseaux sociaux, jeux mobiles, lecture, etc). Le digital permet de faire passer le temps, comme dans les transports, les moments d’attente…
L’étude donne également 4 clés pour aider les marques à entretenir une relation avec le divertissement afin de ne pas nuire au moment « loisir » du consommateur.
Créer une zone de proximité : entre le divertissement et la marque par la mise en commun des valeurs et des audiences. Il s’agit de créer un échange pour sortir le consommateur de son rôle d’acheteur.
Servir le consommateur : La marque ne doit pas être l’émettrice du message mais un adjuvant pour aider le consommateur à s’orienter. Elle doit trouver un équilibre entre se mettre en avant tout en restant en retrait. Le consommateur doit tirer lui-même la satisfaction d’avoir accompli une pratique récréative.
Différentes méthodologies ont été croisées pour mener cette étude :
– Via l’outil Digifaces : suivi et analyse du comportement d’une dizaine de « sur- consommateurs » de divertissement à l’aide d’un tableau de bord quotidien
– Via Mpanel, le panel propriétaire de GroupM : validation des enseignements de la phase qualitative par un échantillon représentatif de la population française 16-65 ans
– Via Gameloft : sondages « in game » auprès d’adeptes du divertissement (jeux vidéo)
Enfin, les créateurs de divertissement eux-mêmes ont participé à l’étude (producteur de films, de contenus YouTube, de jeux mobiles, etc.), afin d’y apporter un éclairage supplémentaire.
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