Square Management et Circle Strategy, en collaboration avec OpinionWay, publient une nouvelle étude sur l’adoption de l’intelligence artificielle dans les stratégies marketing. Intitulée « Intégrer efficacement l’IA dans sa stratégie marketing pour générer un avantage concurrentiel », cette étude analyse l’intégration de l’IA au sein des entreprises et identifie les opportunités et défis associés.
Adoption de l’IA : un taux de progression variable selon les secteurs
L’étude révèle que 65% des dirigeants marketing ont déjà initié une stratégie IA, bien qu’un tiers des entreprises aient abandonné certains projets. Les secteurs d’application prioritaires restent la publicité et la communication, explorés par 80% des responsables marketing.
Toutefois, des usages plus diversifiés de l’IA apparaissent dans le marketing stratégique, notamment pour la détection de tendances et la segmentation client (77% des entreprises) ou encore dans la conception produit (67%). Cette diversification est particulièrement marquée dans les secteurs de la technologie et des télécoms, où 88% des entreprises utilisent l’IA pour la segmentation de produits ou clients, contre seulement 54% dans la distribution et l’hôtellerie.
Les entreprises adoptent l’IA principalement dans un objectif de gains en efficacité et en productivité, sans toujours viser des résultats strictement orientés « business ». Les secteurs montrent des écarts d’adoption significatifs : le secteur financier affiche un taux d’implémentation de 68 %, tandis que la distribution accuse un retard avec seulement 43 % d’adoption. Les entreprises de taille moyenne sont plus matures dans l’utilisation de l’IA, tandis que les petites entreprises manifestent une volonté d’investir mais rencontrent davantage de contraintes.
Cas d’usage et bénéfices observés
La création de contenus est l’usage principal de l’IA dans les entreprises, bien que d’autres applications se développent progressivement. Dans le secteur financier, l’IA est utilisée pour les prévisions analytiques, tandis que les secteurs technologiques et télécoms privilégient la segmentation. Les grandes entreprises se tournent vers les modèles prédictifs, alors que les petites privilégient l’automatisation des processus. Les directions marketing qui réussissent leur intégration de l’IA notent des améliorations dans leurs processus (82%) et dans l’expérience client (81%).
L’étude met en avant l’importance de la phase de cadrage des projets IA, en particulier la clarification des besoins et la gouvernance. L’implication des utilisateurs dans toutes les étapes est cruciale. Une mise en œuvre progressive, suivant une approche « test and learn », se révèle essentielle pour maximiser les résultats. Les entreprises réussissant leur adoption de l’IA bénéficient d’un soutien fort de la direction, de formations adaptées et d’un suivi continu des indicateurs de performance. Cependant, un tiers des entreprises ont abandonné des projets IA, citant le manque de formation (57%), des préoccupations éthiques (56%) et des coûts élevés (55%).
Méthodologie : L’étude repose sur une double approche quantitative et qualitative. Le volet quantitatif a été mené auprès de plus de 300 dirigeants marketing, issus de secteurs variés (services financiers, technologie et télécoms, distribution, hôtellerie, biens de consommation, luxe) et de structures allant de PME à de grandes entreprises de plus de 5 000 employés. Le volet qualitatif se base sur des entretiens approfondis réalisés par Square Management et Circle Strategy.
En somme, l’étude met en lumière que l’intégration de l’IA dans le marketing nécessite des objectifs clairs et une gouvernance structurée, adaptés aux enjeux stratégiques et éthiques de chaque entreprise.
