Après un premier rendez-vous consacré à l’engagement (voir archive) fin mars dernier, la seconde édition des Rencontres Luxe a eu lieu le 15 novembre dernier.
Ces rencontres sont organisées par M Publicité en collaboration avec la rédaction de M le magazine du Monde et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous. Cette dernière édition était consacrée aux interactions entre le monde du luxe et la génération Y.
Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis EtNous, a détaillé les 8 leviers pour séduire la génération Y :
1 – Etre de désirs «une marque non désirable est en voie d’extinction…»
La génération Y est addict au désir, elle est dans un achat 100% désiré et sans concession. Elle est tentée par un jeu «SM» avec les marques : dominante (par les services), dominée (par la distribution événementielle).
2 – Lol légèreté «dédramatisons le monde, désacralisons le luxe»
La génération Y possède une vision très réaliste du monde dans lequel elle vit. Elle plébiscite un désenchantement joyeux, second degré et poétique. Le luxe doit savoir jouer de la lol légèreté.
3 – Nü-renaissance «l’originel devient l’original»
La génération Y possède une connaissance pointue des codes des marques qu’elle mêle à son amour du métissage pour trouver sa singularité. Aux marques de développer une relecture moderne de leurs archives avec les codes de cette génération.
4 – Storytelling addict «la prime aux conteurs contemporains»
La génération Y adore qu’on lui raconte des histoires. Bonne nouvelle pour les marques, à condition qu’elles sachent se raconter en épousant les formes narratives qu’elle aime (webdoc, websérie, gamification, réalité augmentée).
5 – Cabinet de curiosités «tous des Carine Roitfeld… sur le Web»
La génération Y réinvente le cabinet de curiosités en l’exhibant au regard de tous. Il témoigne d’un profond désir de collection, de mode, de beau mais aussi de curieux. Il s’agit pour les marques de nourrir cet appétit à la curation.
6 – Empathic tribal «l’empathie : célébrons l’égocentrisme généreux !»
Forte de sa vision réaliste du monde, la génération Y possède des réflexes de survie. Elle oriente de plus en plus sa consommation vers une empathie de proximité, clairement intéressée, qu’elle connecte avec une dimension festive tribale.
7 – Art de l’autofiction «se raconter sans se la raconter»
Enfant de la transparence digitale, le gen. Y est un control freak de son image. Paradoxe ultime, il veut être connu sans devenir une star. Aux marques de luxe de s’intégrer dans son histoire personnelle en toute subtilité.
8 – Projet X «la fête n’est plus un loisir, mais un mode de vie»
La fête comme rapport au monde : elle cristallise le paradoxe entre l’envie de lâcher prise et l’inquiétude face à l’avenir. Esthète de la fête et des codes de marque, la génération Y rejette toute expérience gratuite, tout doit faire congruence.
