+5 points d’impact pour les campagnes diffusées en replay sur les supports digitaux en complément de campagnes TV selon TF1 Publicité et Iligo

Lors des Ateliers TF1 Publicité du 29 novembre, l’institut Iligo a présenté une étude d’efficacité de la publicité vidéo en replay en complément d’une campagne TV.
La comparaison des performances moyennes des campagnes testées auprès des personnes exposées à la TV seule et celles auprès des personnes exposées à la TV et ayant reçu un contact digital montre les écarts suivants :  
– Notoriété top of mind : +3 points
– Notoriété spontanée : +6 points
– Souvenir top of mind : +5 points
– Souvenir spontané : +5 points
– Reconnaissance : +9 points
Soit un impact global de +5 points en moyenne.

Iligo explique ces écarts par «la récence du contact digital» par rapport aux contacts plus anciens délivrés par la TV, qui accentue les niveaux de mémorisation sur les écrans digitaux, ainsi que par la synergie TV-Digital : le contact digital réactive l’impact généré par la TV.
Le gain d’impact est homogène selon les devices sauf pour la tablette dont l’apport est plus faible. Selon Iligo, l’explication vient du profil davantage «early adopters» de la tablette, moins exposé aux campagnes TV.
Le PC apparait comme l’écran le plus performant pour la présence à l’esprit (notoriété et souvenir spontanés).
La TV connectée via une box opérateur booste le souvenir et la notoriété, et se positionne comme le seul écran digital apte à faire progresser la perception des marques, à l’instar de la TV linéaire.
Le smartphone renforce la mémorisation assistée des messages en raison du caractère instantané de son utilisation.

L’étude repose sur une méthodologie particulière : l’exposition réelle simulée qui consiste à inviter des individus recrutés à consulter à leur domicile un contenu en replay sur PC, TV connectée, smartphone ou tablette dans un environnement MyTF1 reconstitué. La consultation de ce contenu expose ces individus à quatre spots lors de la diffusion du programme en replay et est suivie d’une interrogation le lendemain de cette exposition.
Le programme qui a été utilisé est la fiction courte «Nos chers voisins».
Au total, près de 2 700 vidéonautes âgés de 15 à 64 ans répartis entre les différents devices digitaux ont été interrogés en ligne (dont environ 800 exposés seulement à la campagne TV) et quatre campagnes TV réparties entre différentes catégories (Alimentation, Boisson, High Tech, Automobile) ont été testées. Les indicateurs étudiés étaient la notoriété et la perception des marques ainsi que le souvenir publicitaire.