Le marché publicitaire progresse de +7,7% en 2024 porté par le digital et les Jeux olympiques

L’Irep, France Pub et Kantar Media ont dévoilé ce mercredi matin, le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour l’année 2024. Le marché publicitaire français a enregistré une croissance soutenue en 2024, atteignant 18,924 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes, soit une progression de +7,7% par rapport à 2023 et de +24,7% par rapport à 2019. Cette dynamique s’explique en grande partie par l’effet des JO de Paris 2024, qui ont favorisé plusieurs médias, mais aussi par la montée en puissance du digital, dont les recettes dépassent désormais 1,066 milliard d’euros.

Une forte dynamique du digital et des médias traditionnels en croissance

Le digital continue de tirer le marché vers le haut, avec une progression de +14% par rapport à 2023. La vidéo s’impose comme le format dominant, représentant 32% du digital média, tandis que l’audio digital en capte 6%, illustrant la montée en puissance de ces nouveaux formats interactifs.

La télévision enregistre une solide croissance de +4,2%, dépassant son niveau de 2019 (+3,5%). Selon Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP, « tous les feux sont au vert pour la TV, qui bénéficie d’un rythme de croissance soutenu, notamment avec l’impact des JO et une embellie sur le parrainage. » De son côté, Zaïa Ferhaoui, responsable marketing, data & RP chez Kantar Media, note que « la durée publicitaire a été impactée par les JO, avec des espaces TV mieux valorisés. » Xavier Guillon, directeur général de France Pub confirme que « la télévision en 2024 affiche une progression de +4 points par rapport à 2023, mais décroche légèrement en fin d’année. »

La radio, qui inclut la publicité nationale, locale, en Île-de-France et le digital, reste globalement stable avec une hausse de +0,9% par rapport à 2023 et +1,9% par rapport à 2019. Toutefois, Zaïa Ferhaoui souligne que « à périmètre constant, la radio a fini l’année dans le rouge. » Christine Robert précise que « la publicité nationale représente plus de 75% des recettes de la radio, tandis que le local et l’Île-de-France sont en baisse. En revanche, le digital reste un levier très dynamique. »

Le display toujours en croissance

Le display, qui regroupe les formats publicitaires visuels diffusés sur le web (bannières, vidéos, interstitiels, etc.), continue de croître de manière significative en 2024. Avec une progression de +17% par rapport à 2023, le display affiche des recettes nettes de 2,123 milliards d’euros, confirmant son rôle clé dans le mix publicitaire digital. Cette croissance est portée par la vidéo (+32,4%), qui reste le format le plus dynamique, tandis que l’audio digital suit également une tendance haussière (+22,7%). L’essor du retail media et des campagnes programmatiques contribue également à cette dynamique, renforçant l’attractivité du display pour les annonceurs en quête de visibilité et de performance .

Publicité extérieure et cinéma : des évolutions contrastées

La publicité extérieure (OOH) connaît une progression notable de +7,6%, dépassant même son niveau de 2019 (+5,5%). Christine Robert note une « progression spectaculaire du DOOH  », qui affiche une hausse de +16,1% et dépasse largement 2019 (+48,6%). Parmi les différents segments, « le transport surperforme, enregistrant une progression de +15,5%. »

Le cinéma, en revanche, subit une baisse de -5,8% par rapport à 2023, maintenant un écart significatif avec 2019 (-22,1%).

Les recettes publicitaires par média

Une presse en difficulté, malgré la résistance de la PQN

Le marché de la presse continue de reculer, avec une baisse globale de -5% en 2024 et un recul marqué de -19,5% par rapport à 2019. Christine Robert observe que « l’année dernière, la baisse était de l’ordre de 14% à 15%, mais elle s’est amplifiée sur le dernier trimestre. » Toutefois, « la PQN (presse quotidienne nationale) tire son épingle du jeu, bénéficiant des JO et des événements sportifs. »

La presse magazine connaît un repli plus marqué en fin d’année, affectée notamment par le secteur du luxe. Zaïa Ferhaoui confirme cette tendance, ajoutant que « la pagination annuelle du print est en recul de 11 %. »

Les imprimés sans adresse et courriers adressés toujours en baisse

Les imprimés sans adresse (ISA) et le courrier adressé constituent deux formes distinctes de publicité papier. Les ISA, aussi appelés prospectus ou flyers distribués sans ciblage spécifique, connaissent une baisse continue, avec une diminution de -10,8% en 2024 par rapport à 2023 et de -39,3% par rapport à 2019. Cette tendance s’explique en partie par la digitalisation des supports promotionnels, notamment la montée du prospectus numérique (+35,6% en 2024). De son côté, le courrier publicitaire adressé, bien que plus ciblé, affiche également un repli (-2,1% en 2024), traduisant une érosion progressive des supports physiques au profit des canaux numériques.

Un marché des annonceurs concentré sur le digital et les grandes marques

En 2024, le marché publicitaire a recensé 74 070 annonceurs actifs sur l’ensemble des leviers. Les cinq médias traditionnels ont attiré 39% des annonceurs, tandis que le digital en a capté 79%. Seulement 17% des annonceurs ont combiné les deux univers.

Zaïa Ferhaoui souligne que « il y a un effet long tail : 82% des investissements digitaux sont réalisés par les 2 000 premiers annonceurs. » Le secteur de la mode représente 16% de l’activité publicitaire sur les réseaux sociaux, avec une forte présence des marques de prêt-à-porter et de luxe. En revanche, les enseignes généralistes sont moins présentes sur ces plateformes.

Publicité RSE et luxe : des tendances divergentes

Après deux années de repli, la publicité RSE reprend des couleurs en 2024, représentant 11% du marché publicitaire avec 3,3 milliards d’euros d’investissements bruts. Zaïa Ferhaoui souligne que « les investissements dans la publicité responsable ont connu une nette embellie. » L’automobile reste en tête des secteurs les plus engagés, suivi de l’énergie (+45%) et des établissements financiers (+38%).

Le luxe, en revanche, enregistre un ralentissement. Après une croissance continue depuis 2019, le secteur affiche une progression limitée à +3% en 2024, principalement en raison d’un dernier trimestre difficile (-6%). Les annonceurs du luxe ont concentré leurs investissements sur la presse, la télévision et l’affichage.

Un marché globalement au-dessus des prévisions

Xavier Guillon affirme que « le marché a tenu ses promesses et nous sommes très proches des prévisions données l’année dernière. » Il note que « nous avons dépassé la croissance du PIB de 1,5%, soit près de 500 millions d’euros supplémentaires, principalement grâce aux JO. » Toutefois, il souligne « des écarts jamais vus entre les différents secteurs. »

Prévisions 2025 : vers un rééquilibrage du marché

Les projections pour 2025 indiquent une croissance plus modérée. Le marché global de la communication devrait progresser de +0,5%, avec un recul des cinq médias traditionnels (-0,5%) et une nouvelle hausse du digital (+8,2%). Xavier Guillon prévoit « un profil inversé par rapport à 2024, avec une décélération en début d’année, suivie d’un rattrapage progressif permettant d’équilibrer le marché ».

Alors que 2024 a été marquée par une croissance exceptionnelle portée par les JO, le digital et l’OOH, l’année 2025 devrait voir un retour à une dynamique plus modérée, avec un rééquilibrage progressif des investissements publicitaires.