Publicité locale en France : un marché de 10,8 milliards d’euros, toujours plus digital et régionalisé

Avec une croissance de 2,8% en 2024, le marché publicitaire local confirme sa robustesse. L’Observatoire des investissements publicitaires locaux publié par Les Relocalisateurs, révèle des dynamiques contrastées selon les types d’annonceurs, les canaux utilisés et les régions, dans un paysage où le digital occupe désormais plus d’un tiers des dépenses.

En 2024, les investissements publicitaires locaux ont atteint 10,85 milliards d’euros, en hausse de 2,8% par rapport à 2023. Ce marché représente désormais 30% du total des dépenses publicitaires en France, contre 70% pour le national. L’ensemble du marché publicitaire français s’élève à 35,75 milliards d’euros, confirmant une dynamique haussière par rapport à 2023 (34,1 Mds €).

Cette croissance du local repose à la fois sur l’augmentation des budgets des annonceurs locaux et régionaux (8,1 Mds €, +1,9 %) et sur une forte progression des investissements des annonceurs nationaux sur les supports locaux (2,76 Mds €, +5,5 %).

Le digital s’impose comme le pilier des stratégies locales

La plus forte progression concerne le digital, qui représente désormais 37,8% des investissements locaux. Il devance les « autres médias » (événementiel, promotion, marketing direct…) avec 40,1%, tandis que les cinq médias traditionnels (TV, presse, radio, affichage, cinéma) totalisent seulement 22,1%.

Les dépenses numériques locales atteignent 3,76 milliards d’euros, soit 35% du marché local, contre 24% en 2018. Ces budgets se répartissent entre la création de sites et d’applications (31%), la création de contenu (16%), l’animation des réseaux sociaux (15%), les bases de données (13%) ainsi que le search (11%) et le display (9%).

Un ancrage territorial très marqué

L’Île-de-France concentre à elle seule 25% des dépenses locales (2,05 Mds €), avec un investissement moyen par habitant de 207 €, soit bien au-dessus de la moyenne nationale (151 €). Viennent ensuite les régions Auvergne-Rhône-Alpes (12%), Provence-Alpes-Côte d’Azur (9%), Nouvelle-Aquitaine et Occitanie (9% chacune).

À l’inverse, des régions comme le Centre-Val de Loire (3%), la Bourgogne-Franche-Comté (4%) ou la Corse (1%) reçoivent une part bien moindre des investissements.

Qui sont les annonceurs locaux en 2024 ?

Le tissu des annonceurs locaux est principalement composé de petites entreprises : 61 % ont moins de 10 salariés. Sur le plan commercial, 48% s’adressent à une clientèle mixte B2B/B2C, contre 30% en B2C pur.

En matière de budget, 69% des établissements investissent moins de 5 000 € par an. Toutefois, ces petits budgets ne représentent que 18% du total investi, tandis que les 5% d’annonceurs avec plus de 20 000 € de budget concentrent 41% des dépenses totales.

Les annonceurs nationaux investissent davantage en local

Du côté des annonceurs nationaux, les investissements locaux ont progressé de 5,5% en un an, atteignant 2,76 milliards d’euros. Le digital y occupe une place croissante (37%), notamment avec une forte dynamique sur les médias propriétaires numériques (+12%), le search (+8,1%) et le display (+7,8%).

Les secteurs les plus dépensiers restent l’immobilier, la distribution spécialisée, la grande distribution (GSA), l’automobile/transport et la mode. Notons également une hausse des budgets dans les secteurs de l’énergie, de la beauté et de l’alimentation.

Une dynamique 2025 globalement optimiste

Pour l’année à venir, 82% des annonceurs nationaux prévoient de maintenir leur budget local, tandis que 11% envisagent de l’augmenter. Moins d’un annonceur sur dix prévoit une baisse. Cette stabilité laisse entrevoir un renforcement durable du rôle du local dans les stratégies médias, en particulier pour les enseignes à forte implantation régionale ou multi-sites.

L’analyse des investissements locaux en 2024 montre une recomposition progressive des usages. Le digital poursuit son ascension, notamment via les médias propriétaires numériques, qui permettent aux marques de renforcer leur visibilité locale à moindre coût. En parallèle, certains médias traditionnels (affichage, radio locale) résistent grâce à leur ancrage territorial fort et leur capacité de mémorisation.

En somme, la publicité locale confirme sa vitalité, tant du point de vue des volumes que de sa transformation. Les arbitrages budgétaires privilégient des solutions flexibles, mesurables et personnalisables, renforçant la position du digital. Mais cette montée en puissance se fait dans un équilibre avec les autres leviers, contribuant à un paysage local toujours plus complexe, mais aussi plus stratégique pour les marques.