Upfronts 2025 : Amazon et Disney révèlent leur stratégie entre sport, commerce et intelligence artificielle

Alors que le marché publicitaire reste marqué par l’incertitude économique, les présentations upfront 2025 d’Amazon et de Disney ont illustré deux visions complémentaires du futur du streaming monétisé : l’un misant sur la convergence entre e-commerce, technologie publicitaire et contenus événementiels ; l’autre sur la force de ses marques, la flexibilité de son offre programmatique et la profondeur de son écosystème sport et divertissement.

Amazon : quand le divertissement devient un canal de vente à part entière

Amazon a clôturé la première journée des upfronts en affirmant avec éclat ses ambitions de plateforme publicitaire à part entière, mêlant contenus, données de retail et innovation publicitaire en temps réel. Prime Video se positionne désormais comme une alternative performative à la télévision traditionnelle, notamment grâce à une offre sportive enrichie et à de nouveaux formats publicitaires interactifs.

Le pilier principal de la stratégie d’Amazon repose sur le sport. Déjà détenteur des droits de la NFL, WNBA et NWSL, Prime Video s’est ouvert à la NBA et à la NASCAR, permettant à la plateforme de couvrir l’année entière en événements sportifs. Cette offre est pensée comme une porte d’entrée pour les annonceurs réticents aux engagements traditionnels à long terme. « Les marques qui avaient déjà investi dans ‘Thursday Night Football’ souhaitent désormais renforcer leur présence avec nous à l’année », a souligné Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales d’Amazon.

L’autre grande innovation tient à l’intégration poussée entre Prime Video et la plateforme e-commerce d’Amazon. De nouveaux formats shoppable permettent aux spectateurs d’ajouter des produits à leur panier directement depuis leur téléviseur, en s’appuyant sur les fiches produit Amazon (prix, promotions, avis). Pour les marques hors écosystème Amazon, des redirections vers le mobile sont désormais possibles. Cette convergence entre média et commerce redéfinit le rôle de la publicité dans le streaming.

Amazon mise aussi sur l’hyper-contextualisation. Grâce à l’IA, la plateforme peut désormais diffuser des publicités en fonction du contexte d’une scène. Une démonstration a montré une publicité d’agence de voyages apparaître automatiquement lorsque l’utilisateur met en pause une scène de plage dans une série. L’objectif est clair : privilégier la pertinence sur la portée.

Côté contenus, Amazon a opté pour une programmation orientée vers les franchises, les formats de genre et le divertissement populaire. Ont été mis en avant la série post-apocalyptique « Fallout » (déjà renouvelée pour une saison 3), « Spider-Noir » avec Nicolas Cage, ou encore « Delphi », spin-off de la saga « Creed » présenté par Michael B. Jordan. En parallèle, Amazon relance le programme culte « American Gladiators » et poursuit ses expérimentations en jeux télévisés et formats de compétition.

Enfin, Twitch a reçu une visibilité notable. Lizzo, ambassadrice de la plateforme, a vanté l’efficacité de Twitch pour toucher des audiences fidèles à travers le direct long format. Si l’offre The Glitch (in-game advertising dans Fortnite) a été évoquée ailleurs, Twitch a surtout mis en avant sa capacité à fédérer des communautés autour de formats live soutenus par les marques.

Disney : sport, IA et pilotage marketing dans un contexte incertain

Disney, qui a clôturé la deuxième journée des upfronts depuis le Javits Center à New York, s’est démarqué par sa volonté d’adresser de front la volatilité économique. Rita Ferro, présidente de Disney Advertising, a introduit un arsenal de solutions destinées à maximiser le retour sur investissement publicitaire dans un environnement incertain.

Parmi les outils mis en avant, Disney Experience Composer permet aux marques de tester et d’ajuster leurs créations publicitaires en temps réel et de les déployer rapidement sur l’ensemble des plateformes du groupe. En parallèle, la plateforme Compass – déjà annoncée lors du CES – est désormais opérationnelle. Elle propose un ciblage enrichi par la donnée propriétaire de Disney, permettant des activations plus fines.

Le cœur de l’annonce technique était la présentation de l’ESPN streamer, une nouvelle application DTC (direct-to-consumer) baptisée tout simplement ESPN. Attendue pour l’automne, cette offre réunira l’ensemble des contenus d’ESPN, linéaires et numériques, au sein d’un même espace, accessible à 29,99 $ par mois ou intégré dans un bundle avec Disney+ et Hulu. L’application comprendra des formats publicitaires linéaires et CTV, avec une ouverture aux sponsors sur des fonctionnalités complémentaires telles que le shopping, le fantasy ou les paris sportifs.

Tout au long de la présentation, Disney a mis en scène sa capacité à combiner technologie et contenus premiums. La plateforme Magic Words, qui associe des publicités à l’ambiance émotionnelle d’un programme grâce à l’IA, a été élargie, tout comme l’accès programmatique à l’inventaire sportif via DV360, The Trade Desk et Yahoo. En 2024, 70% des accords programmatiques avec Disney avaient déjà été sécurisés via les upfronts.

Sur le plan éditorial, Disney a présenté une offre dense mêlant franchises phares et nouveaux contenus. Star Wars a été mis à l’honneur avec une parade de personnages emblématiques, mais aussi avec la série FX « Alien: Earth ». La quatrième saison de « The Bear », de nouvelles séries Ryan Murphy, une comédie sportive avec Glen Powell (« Chad Powers ») ou encore « Wonder Man » côté Marvel, ont complété l’annonce.

En matière d’innovation créative, Disney continue de renforcer sa maîtrise des formats publicitaires personnalisés tout en étendant la flexibilité de ses offres programmatiques. L’objectif affiché est de permettre aux marques de piloter leurs campagnes sur l’ensemble de l’écosystème Disney – sport, divertissement, SVOD et chaînes linéaires – dans une logique unifiée et résiliente.