Values.media devient société à mission : ce que cela va changer

EXCLUSIF. En devenant société à mission, dans la lignée de l’agence Dentsu, Values.media franchit un cap structurant dans son histoire. L’agence média indépendante, dirigée par Patrick Gouyou Beauchamps, entend désormais inscrire son action dans un cadre statutaire formel, qui traduit des engagements de longue date en faveur d’une publicité plus responsable et d’un soutien actif au pluralisme des médias. Ce changement de statut reflète une volonté claire : faire de l’intermédiation média un levier de transformation au service de la démocratie, de l’éducation citoyenne et des valeurs éthiques.

The Media Leader : Devenir société à mission marque un tournant fort dans l’histoire de Values.media. En quoi cette transformation modifie-t-elle concrètement votre rôle en tant qu’agence média auprès des annonceurs et des médias partenaires ?

Patrick Gouyou Beauchamps : La raison d’être inscrite dans nos statuts irrigue notre différenciation et notre façon de travailler au quotidien : « Agence média indépendante, pionnière de l’engagement sociétal, nous guidons les annonceurs dans leurs choix plurimedia, data et adtech, et les accompagnons vers des pratiques vertueuses pour soutenir un écosystème pluraliste de médias et de solutions éthiques qui œuvre à préserver les valeurs démocratiques et l’éducation citoyenne. »

Nous avons souhaité que notre mission s’inscrive dans une dimension de responsabilité opérationnelle concrète : celle d’une intermédiation responsable vers les médias qui soutiennent des valeurs démocratiques et citoyennes.

Nous nous inscrivons ainsi dans la suite logique des états généraux de l’Information. Mais nous ne limitons pas le terrain de notre intermédiation responsable aux seuls médias d’information. Nous l’élargissons à tous les supports de publicité dont les entreprises sont clairement inscrites dans une démarche pluraliste et fondée sur des engagements RSE vérifiables.

Notre statut de société à mission crée un cadre statutaire qui formalise des engagements que nous avions déjà dans notre ADN. Nous passons d’un positionnement engagé à un modèle structuré, auditable, contrôlé par un comité de mission majoritairement composé de personnalités indépendantes et externes à Values.media. Cela structure notre trajectoire, lui donne un cadre de référence, opposable, mesurable, et qui nous engage !

D’un point de vue opérationnel, cette transformation conditionne notre exigence dans chaque recommandation média : chaque levier activé doit servir la performance, mais aussi un écosystème médiatique vertueux.

Nous devenons un acteur et un partenaire de la transformation, pas uniquement un prestataire.

Cela nous donne aussi une légitimité supplémentaire pour sensibiliser nos clients aux impacts de leurs choix médiatiques – y compris sur le pluralisme, l’éducation citoyenne, l’environnement, la société.

TML : Vous créez un fonds de dotation unique sur le marché pour soutenir le pluralisme et l’éducation aux médias. Comment ce fonds fonctionnera-t-il, et quels types de projets souhaitez-vous soutenir prioritairement dans les mois à venir ?

P.G-B :  Il s’agit d’un fonds déclaré et doté, avec une gouvernance multipartite. Le fonds est constitué de deux organes de gouvernances : un conseil d’administration composé de 9 membres répartis selon 3 collèges (collaborateurs, clients, partenaires régies) ; un comité d’investissement composé de 9 membres répartis selon les mêmes 3 collèges et présidé par Jérôme Badie, notre directeur contenus et engagement et en charge des enjeux RSE au sein de Values.media.

Il financera des projets sans but lucratif œuvrant pour le pluralisme des médias, l’éducation aux médias, la lutte contre les fake news ou le harcèlement en ligne.

Le Fonds s’attache à appuyer toute action visant à favoriser l’éducation des populations sur toutes thématiques liées à la défense de la démocratie et la responsabilité sociétale des entreprises.

Les prochaines étapes sont une réunion du comité d’investissement, lancement d’un appel à projet; la réception des projets, examen par le comité ; une rencontre avec les porteurs de projets sélectionnés et la transmission du ou des dossiers retenus au conseil d’administration

Nous voulons soutenir des structures qui agissent, mais manquent de moyens ou de visibilité : médias associatifs, collectifs pédagogiques, initiatives sur tout le territoire.

Nous souhaitons que nos différentes parties-prenantes soient impliquées dans l’activité de ce fonds : nos clients, en abondant, ne serait-ce que symboliquement, au financement et au soutien des projets retenus et nos partenaires régies, en apportant de l’espace média au service des projets et associations sélectionnés par le fonds.

TML : Vous défendez une intermédiation responsable dans un contexte de défiance croissante envers les médias et les plateformes. Quel message souhaitez-vous adresser aujourd’hui à vos clients annonceurs qui doivent concilier efficacité publicitaire et responsabilité sociétale ?

P.G-B : La performance ne doit plus s’opposer à la responsabilité, elle doit l’intégrer. Seule la performance soutenable fait sens. Aujourd’hui, l’efficacité se mesure aussi dans la capacité à construire une préférence durable, fondée sur des valeurs, sur la confiance.

Nous leur apportons des preuves, pas des injonctions morales : preuve de performance, preuve de pérennité, preuve de soutenabilité, preuve de cohérence, preuve d’impact.

L’intermédiation responsable, c’est aussi une trajectoire de cohérence et de sens pour l’annonceur : des choix alignés avec ses propres engagements RSE, une traçabilité dans les circuits d’achat.

Il faut comprendre que nous sommes un écosystème : chaque acteur qui apporte de la valeur ajoutée a un rôle. Les annonceurs ont, au même titre que les agences médias qui sont leur conseil, un rôle primordial : un rôle économique, qui finance la variété de supports sur lesquels leurs messages peuvent apparaître. Investir en média en ne tenant compte que d’indicateurs de performance média est une vision trop restrictive, voire fausse : annonceurs et agences ont des responsabilités car ils ont un impact concret sur l’économie des médias. C’est aussi ce message que nous souhaitons porter à travers cette mission.