Shopper Trends 2025 : les Français naviguent entre magasin et digital

La 4ᵉ édition de l’étude barométrique Shopper Trends, menée par Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France, met en lumière l’évolution des comportements d’achat des Français. Si le magasin physique conserve une place centrale, les parcours d’achat se complexifient et deviennent de plus en plus mixtes, notamment sous l’effet de la digitalisation croissante.

Nouveauté de cette édition 2025 : un focus sur les achats non alimentaires, qui révèlent des dynamiques différentes de celles observées dans l’alimentaire.

Pouvoir d’achat, qualité et plaisir au cœur des arbitrages

Malgré un contexte économique tendu, 25% des Français se disent optimistes quant à l’évolution de leur pouvoir d’achat. Le souci de faire de « bonnes affaires » reste fort : 75% des consommateurs y sont attentifs, tout en étant 77% à accepter de payer plus pour la qualité.

Le plaisir demeure également un moteur d’achat pour près de 8 Français sur 10, devançant largement le simple lèche-vitrine (53%, stable vs 2024).

Le magasin reste prédominant… mais plus rationnellement fréquenté

Le point de vente physique reste le canal privilégié, notamment pour l’alimentaire. Les hypermarchés (64%) et supermarchés (57%) dominent encore le paysage. En 2025, les consommateurs visitent en moyenne 1,3 magasin pour faire leurs courses, soit deux fois moins qu’en 2024 (2,9). Les produits frais restent les achats les plus courants en magasin : fruits et légumes (62%), viandes/produits de la mer (51%), produits laitiers (51%).

Le magasin physique conserve aussi un rôle clé dans le non-alimentaire, en particulier pour le bricolage/jardinage (63% en magasin vs 13% en digital), le sport (58% vs 15%), ou encore l’automobile (35% vs 8%).

Le digital continue de progresser dans les usages

Si 70% des Français font encore leurs courses exclusivement en magasin (−5 pts vs 2024), 28% adoptent désormais une approche mixte magasin/digital (+4 pts). Cette progression s’explique par la recherche de commodité et de gain de temps, notamment via la livraison à domicile ou le drive piéton, en plein essor chez les urbains.

Les produits achetés en ligne diffèrent de ceux achetés en magasin : entretien du linge (37%, +7 pts vs 2021), entretien de la maison (35%), et produits d’hygiène (34%, +7 pts vs 2021) sont les plus plébiscités.

L’achat d’impulsion toujours bien ancré

La préparation reste une habitude forte : 91% des Français établissent une liste de courses. Pourtant, 8 sur 10 se laissent tenter sur place par un achat non prévu. Les promotions (83%) restent le principal déclencheur, suivies de la disponibilité des produits (80%) et de la nouveauté (53%).

Retail media : une présence croissante dans le parcours client

71% des consommateurs déclarent avoir été exposés à un média en magasin, et ce chiffre grimpe à 80% dans l’univers digital. Les dispositifs événementiels et les écrans DOOH (Digital Out Of Home) se distinguent particulièrement : 82% des 25–34 ans affirment que ces formats influencent leurs décisions d’achat (+20 pts vs moyenne).

Les zones de contact média stratégiques (entrée, rayons, caisses) suivent logiquement les parcours d’achat, renforçant l’efficacité des campagnes retail media.