USA : Google AI Overviews provoque une baisse de 25% du trafic référent des éditeurs

Les éditeurs connaissent bien la stratégie de communication de Google : rassurer en promettant plus de trafic et des clics de meilleure qualité, tout en minimisant l’impact de ses innovations sur la distribution d’audience. Avec AI Overviews, l’histoire se répète. Alors que Google assure que les inquiétudes seraient « exagérées », les données publiées par Digital Content Next (DCN) révèlent une tendance inverse : le trafic référent issu de la recherche recule de manière significative.

Une chute mesurée sur plusieurs semaines

Selon l’enquête menée auprès de 19 membres de DCN (dont New York Times, Condé Nast ou Vox), entre mai et juin 2025, la majorité des sites a vu ses visites en provenance de Google Search diminuer de 1% à 25%. Sur huit semaines, le trafic médian en provenance de Google a baissé presque chaque semaine, avec des pertes deux fois plus fréquentes que les gains, selon Digiday.

En moyenne, le recul est de -10% sur un an, avec -7% pour les sites d’actualité et -14% pour les autres éditeurs. Jason Kint, CEO de DCN, souligne que ces pertes sont « la conséquence directe » des AI Overviews, qualifiant ces données de « réalité terrain » face aux déclarations de Google.

Le constat est partagé au Royaume-Uni. L’association professionnelle des éditeurs (Professional Publishers Association, PPA) a saisi l’Autorité de la concurrence (CMA), estimant que Google, qui détient 93% du marché de la recherche, oriente désormais les usages vers des résultats sans clic. L’organisation cite des cas précis : un éditeur lifestyle dont le taux de clic sur une requête populaire est passé de 5,1% à 0,6% en un an, ou encore un éditeur automobile ayant perdu 25% de trafic malgré une visibilité en hausse.

Une issue possible du côté de la justice américaine

Un espoir subsiste pour les éditeurs : le jugement attendu dans l’affaire antitrust menée par le Département de la Justice américain. Le juge Amit Mehta pourrait contraindre Google à séparer son robot d’indexation pour l’IA de celui utilisé pour la recherche classique. Aujourd’hui, un éditeur qui refuse l’exploitation de son contenu par l’IA risque de disparaître aussi des résultats de recherche. Une décision en sens inverse changerait radicalement la donne.

En attendant, les éditeurs doivent s’adapter. SEO et qualité éditoriale restent essentiels, mais ne suffisent plus. Selon la consultante Jess Sholtz, ancienne CMO de Ringier Media, la force de la marque devient décisive : « Sur ces nouvelles surfaces, être cité en premier ne garantit plus la confiance. Sans signaux clairs de marque, même un contenu de qualité peine à générer des clics. » De plus en plus, la crédibilité perçue et l’identité des médias prennent le relais du simple positionnement dans Google Search.