MarketingScan réorganise ses solutions médias

L’institut MarketingScan (filiale commune de GfK et de Médiamétrie) a présenté vendredi dernier au marché la nouvelle organisation de ses outils médias, appelée «MarketingScan Media Solutions».
Les outils de l’institut d’études s’articulent maintenant autour de quatre grandes étapes de la prise de décision média :
1- Le profiling cross média, afin d’affiner le ciblage de la population acheteuse visée.
2- Les pré-tests médias permettant de valider des hypothèses de stratégie média.
3- L’évaluation des médias (ou «media assessment») pour optimiser l’impact attitudinal et comportemental d’une campagne.
4- La modélisation de l’activité média annuelle afin de maximiser le ROI par média.
La première étape correspond à l’approche de l’outil «AffinityScan» dont l’objectif, pour un annonceur, est d’identifier les médias en affinité avec les consommateurs d’une catégorie, d’une marque, de ses concurrents… Une régie peut aussi identifier les catégories en affinité avec son support. C’est ce qu’a fait Google en créant avec MarketingScan un panel média & conso de 4 000 foyers, nommé «AssetScan» et dédié aux mesures de l’impact de YouTube. 15 campagnes réelles sur YouTube ont été croisées avec le panier d’achats des panélistes et des indices «exposés YouTube» versus «non exposés YouTube» ont été calculés sur les sommes dépensées des acheteurs de chaque produit. Cet indice varie entre 84 (marque pet food) et 141 (marque hygiène féminine).
Concernant la deuxième étape et les tests médias (BehaviorScan), 40% des problématiques étudiées concernent l’efficacité sur les ventes, 25% un comparatif mix média vs mono média et 35% une question d’optimisation des plans. Ainsi, l’introduction d’un autre média est efficace dans 46% des cas tandis qu’une surpression mono média ne l’est que pour 32% des campagnes. En télévision, revisiter la stratégie par tranche horaire est un vecteur d’optimisation pour une campagne sur deux.
Troisième étape : afin d’aider les annonceurs à mesurer à la fois l’efficacité média sur les comportements d’achats en magasin et sur les attitudes envers la marque et sa communication, MarketingScan propose une approche de post-test single source «MediaScan Exposure Effect». Le recueil des achats réels en magasins est réalisé en continu avant, pendant et après la campagne auprès des foyers panélistes. Les expositions médias sont mesurées pendant la campagne et une interrogation des panélistes est réalisée à la fin de la campagne sur des indicateurs de notoriété, d’image et d’attractivité de la marque. Cette démarche, mono ou cross média, est disponible sur les tous les médias : TV, radio, presse, affichage, Internet, cinéma.
L’institut a réalisé 294 bilans TV au cours des 5 dernières années (2007-2012) et 55% de ces campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes, générant +26% de croissance moyenne sur les ventes. Dans 22% des cas de campagnes efficaces, c’est le panier du client qui augmente, dans 32% des cas c’est la base de clientèle qui s’élargit, et dans 46% des cas ce sont les deux.
Une démarche spécifique est disponible sur les campagnes de CRM («Consumer Zoom»). Dans 50% des programmes de CRM étudiés, le programme permet à la marque de recruter de nouveaux acheteurs (en moyenne +10%).
Enfin, la quatrième étape est celle du «Media Mix Evaluation» (voir archive), qui utilise la méthode de modélisation MME de l’institut GfK. L’approche single source sur un panel de 20 000 foyers représentatifs permet à MarketingScan de mesurer des ROI par média, d’évaluer les effets de halo ou de synergie, de décomposer les ventes incrémentales selon les leviers médias, promotion et fond de marque.