Dentsu envisage de céder ses activités internationales pour se recentrer sur le Japon

Alors que le monde des Big 6, nom donné aux 6 grands groupes de communication, se prépare à devenir les Big 5 avec le rapprochement en cours entre Omnicom et IPG, le groupe japonais Dentsu a mandaté les banques Mitsubishi UFJ Morgan Stanley et Nomura Securities afin d’examiner des options stratégiques pour ses activités internationales, selon des informations publiées par le Financial Times et Campaign, que le groupe a démenti. Parmi les scénarios envisagés : l’entrée d’investisseurs minoritaires, des cessions partielles ou une vente complète de ses opérations hors Japon.

Une ambition mondiale qui s’essouffle

Dentsu, leader incontesté de la publicité sur le marché japonais, avait nourri de fortes ambitions internationales au début des années 2010, notamment avec l’acquisition du groupe britannique Aegis pour 3,2 milliards de livres en 2012. L’objectif : rivaliser avec les géants mondiaux du secteur comme WPP, Publicis ou Omnicom. Mais treize ans plus tard, cette stratégie peine à porter ses fruits.

En 2024, les activités internationales ont généré 4,5 milliards de dollars de revenus nets, un chiffre important mais encore loin de la taille des principaux concurrents. Selon le Financial Times, plusieurs acteurs — agences rivales et fonds de private equity — ont été approchés. Dentsu devrait présenter un plan stratégique d’ici la fin de l’année. Dans un communiqué, le groupe a réfuté l’information, précisant qu’aucune décision n’avait été prise et qu’il ne s’agissait pour l’heure que d’une réflexion stratégique en cours sur l’avenir de ses activités internationales.

Pression financière et révolution technologique

Ce recentrage intervient dans un contexte de tension pour le groupe. Dentsu a récemment revue à la baisse ses prévisions pour 2025, anticipant désormais une perte d’exploitation de 3,5 milliards de yens (environ 24 millions de dollars) contre un bénéfice initialement prévu de 66 milliards de yens. Dans le même temps, le groupe a annoncé la suppression de 3 400 postes dans le cadre d’un vaste plan de restructuration.

Par ailleurs, la montée en puissance de l’intelligence artificielle dans la publicité rebat les cartes pour les agences traditionnelles. L’automatisation des achats médias, l’optimisation algorithmique des créations et la mesure en temps réel bouleversent les modèles historiques. Dentsu doit donc investir massivement dans la technologie tout en rationalisant ses coûts.

Un changement de cap stratégique

L’évolution est d’autant plus notable qu’en 2023, le CEO Hiroshi Igarashi affirmait encore que la vente des activités internationales « n’était pas du tout envisagée ». Aujourd’hui, le groupe adopte une posture plus pragmatique, privilégiant la consolidation de ses positions au Japon, tout en laissant la porte ouverte à des alliances ou des cessions ciblées à l’étranger.