Havas Media publie les nouveaux résultats de son étude internationale Meaningful Brands, qui mesure la valeur de sens des marques (voir archive). 700 marques ont été étudiées dans 23 pays, à travers 134 000 interviews réalisées au 1er trimestre 2013.
Comme en 2011, seulement 20% des marques ont un impact positif significatif sur le bien-être des consommateurs et le fossé se creuse entre pays industrialisés et marchés émergents : 5% en Europe, 9% aux USA, 27% en Amérique Latine et 39% en Asie. En Europe et aux États-Unis, les consommateurs resteraient indifférents si 92% des marques venaient à disparaître, tandis que cette proportion n'est que de 58% en Amérique Latine et de 49% en Asie. Seuls 29% des consommateurs d'Europe occidentale et 28% des États-Unis pensent que les marques s’attachent à améliorer la qualité de vie, et seuls 21% pensent que les marques communiquent de façon honnête, contre 32% au niveau mondial.
L'étude 2013 montre une nette progression des marques NTIC. Google prend la première place au niveau mondial, devant Samsung et Microsoft. Sony est cinquième. La première marque non NTIC est Nestlé, quatrième. Ikea (première en 2011) rétrograde à la sixième place, suivie de Dove, Nike, Wal-Mart, Danone, Philips et P&G. Danone (8ème) est la première marque française.
La hiérarchie des secteurs qui donnent du sens aux marques sont : 1) la distribution, 2) l'agroalimentaire, 3) l'informatique, 4) l'électronique grand public, 5) les voyages et le tourisme.
En France, le top 15 des marques «meaningful» est dans l’ordre : Décathlon, Danone, Cristaline, Samsung, Google, Lu, Evian, Leroy Merlin, Nestlé, Président, EDF, Sony, FNAC, Volvic et Oasis. Décathlon reste première. Danone affiche la plus forte croissance. Samsung entre dans le classement à la 4ème place, devant Google et loin devant Apple, qui «régresse notablement cette année».
