En juin 2013, les jurys du Festival de la Créativité de Cannes et du One Show Entertainment de Los Angeles ont récompensé, à quelques jours d'intervalle, les initiatives de brand content les plus remarquables. Voici quelques réflexions à tirer des palmarès.
Autrefois principalement utilisé par quelques grandes entreprises novatrices en matière de communication (comme Coca-Cola ou RedBull), le brand content s'étend désormais à tous les secteurs d'activité, y compris les ONG, le secteur public ou les entreprises B2B. Les petites entreprises sont également de plus en plus friandes de brand content.
Les initiatives shortlistées par les deux événements montrent également une expansion géographique du brand content. Même si la majorité des opérations de brand content restent initiées aux Etats-Unis ou en Europe, on peut noter cette année parmi les 17 Gold Awards des Cannes Lions 2 victoires brésiliennes (Real Beauty Sketches par Dove et Deforested Field par le WWF), 2 awards chacun pour les opérations Dumb Ways to Die (pour les transports australiens Metro Train) et Screen-Age Love Story (pour la plus grande compagnie de télécommunications des Philippines), ainsi qu'1 victoire chinoise (The People's Car Project de Volkswagen).
L’importance des courts-métrages et des web-séries
Lorsqu'elles lancent une opération digitale, les marques recourent souvent à la vidéo, un support aisément partageable sur de multiples plateformes.
Parmi ces initiatives vidéo, on constate une prédominance des web-séries. C'est d'ailleurs une web-série, Beauty Inside d'Intel et Toshiba, qui a gagné le Grand Prix des Cannes Lions. On peut souligner un progrès dans la conception des scénarios de ces web-séries : les meilleures séries réussissent à associer étroitement la marque à la série dans l'esprit des internautes tout en leur proposant un contenu d'une qualité au moins similaire à celle d'une série non brandée.
Les courts-métrages sont également un support très apprécié par les marques, à tel point que de nombreuses entreprises tournent désormais, pour chacun de leur sport TV, une version longue d'environ 3 mn diffusées exclusivement sur Internet. La tendance va encore plus loin, puisque ce genre est désormais assez reconnu pour que des réalisateurs célèbres acceptent de créer un court-métrage pour une marque : Wong Kar-Wai pour Chivas, Martin Campbell pour Lenovo, Wes Anderson pour Prada, etc. La plupart de ces courts-métrages ne durent que quelques minutes, mais d'autres marques font preuve d'une ambition encore plus grande avec des documentaires ou des mini-films d'une trentaine de minutes, comme 7 Days d'Havana Club, Dive into Love de Cornetto ou Soldiers to Summits d'AT&T.
Le public est de plus en plus invité à participer
De plus en plus, le brand content est perçu comme une opportunité pour les marques d'établir un dialogue avec ses consommateurs. On constate ainsi une recrudescence d'opérations qui invitent le public à participer, voire qui sont du pur UGC (user-generated content).
Le premier degré de participation consiste à concevoir des campagnes interactives, où les internautes peuvent participer à l'écriture d'un scénario (The Beauty Inside par Intel et Toshiba), créer un contenu personnalisé et le partager sur les réseaux sociaux («Muscle Music» par Old Spice, Coke Studio par Coca-Cola), proposer des idées d'innovations pour la marque (The People's Car Project de Volkswagen), etc.
Les marques vont plus loin en organisant des concours au cours desquels les participants doivent soumettre un contenu (souvent à caractère artistique : photographies, court-métrages…) répondant aux consignes fixées par la marque. Ces opérations, si elles sont suffisamment simples pour attirer de nombreux participants, permettent un taux d'engagement extrêmement fort ; ce fut par exemple le cas de la campagne #FirstWorldProblems de l'ONG Water for Life, qui a reçu des milliers de contributions via Twitter. La marque peut en profiter pour faire valoir son expertise dans le secteur qui fait l'objet du concours, comme Google qui offre des cours de SEO gratuits aux étudiants qui participent au Google Online Marketing Challenge.
Une diffusion multicanal
Alors que les années précédentes avaient vu une croissance exponentielle du nombre d'opérations purement digitales, on observe en 2013 une recrudescence d'initiatives multi-canal, qui mêlent online et offline.
Certaines de ces opérations ont été créées offline et étendues via des supports digitaux supportant l'initiative (mini-sites, pages Facebook, reportage sur l'événement…). Dans ce cas, mêler les supports permet de maximiser la visibilité de l'initiative offline et de permettre aux consommateurs situés dans une autre partie du monde d'en entendre parler eux aussi. Ce fut par exemple le cas de l'opération Tundra Endeavour de Toyota ou du Builder of Sound de Lego.
D'autres sont des opérations qui commencent sur le web mais culminent lors d'un événement organisé en local – comme l'Open Road Festival organisé par Harley Davidson après un concours de court-métrage ou The Movie Out Here, un film et une pièce de théâtre écrits par Labatt Breweries en compilant les suggestions des internautes et diffusés au Canada. Ces initiatives locales permettent d'ancrer la campagne dans une perspective de proximité et devraient notamment être utilisées lorsque la campagne est très spécifique à la culture de la région dans laquelle elle se tient.
Conclusion : un bel avenir pour le brand content
Trois facteurs nous permettent de prédire de belles années à venir pour le brand content : la multiplicité des opérations soumises aux votes, qui prouve l'intérêt des marques pour cette nouvelle forme de communication; la qualité de ces opérations qui, qu'elles soient drôles, inattendues, informatives, participatives ou encore artistiques, montrent la remarquable créativité des marques; et les indicateurs de réussite mesurés pour ces campagnes, qui confirment le fort intérêt du public pour les opérations de brand content.
Retrouvez l’essentiel des opérations présentées sur veillebrandcontent.fr
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti
