L’étude Totem de Mondadori Publicité poursuit son diagnostic et décryptage des marques à travers divers items qui étudient le chemin d’engagement du consommateur. Cette année, une nouveauté a été mise en place : la spirale de confiance pour analyser les émotions et développer l’attachement aux marques.
En partenariat depuis 10 ans avec TNS Sofres et avec la collaboration d’iligo, Mondadori Publicité propose un nouvel indice de confiance autour de 9 indicateurs : Notoriété, Qualité, Ethique pour le pôle Cognitif ; Conviction, Utilisation, Recommandation pour le pôle Conatif ; Emotion, Plaisir, Engagement pour le pôle affectif. L’étude porte sur 200 marques annonceurs avec 2 400 interviews et 60 marques de Presse Magazine avec 40 000 interviews, et une sémiométrie avec 29 000 interviews.
L’étude permet, marque par marque, de faire des diagnostics en mesurant un score de confiance, d’analyser les territoires de marques et d’intervenir sur les choix media selon les critères de valeurs et confiance.
Parmi les enseignements généraux de l’étude, il apparait que le niveau de confiance dans une société affecte directement la consommation. «De la confiance généralisée dans les années 60, à la défiance des années 2010, on est passé d’une consommation plaisir et valorisante à une consommation désenchantée.»
Selon l’étude, «le consommateur veut consommer intelligent mais reste opportuniste, il prise le mélange des genres. C’est un consommateur en quête de sens, qui recherche une consommation pragmatique augmentée d’une dimension sociale, où partage et bien-être collectif enrichissent l’expérience personnelle. C’est aussi un consommateur à la recherche de plaisir, d’émotions. Dans ce contexte, la Confiance devient un ingrédient majeur qui permet l’engagement du consommateur vis-à-vis d’une marque».
Mondadori Publicité a choisi d’illustrer la confiance au travers d’expériences qui déclenchent l’émotion : mentaliste, hypnotiseur et dégustation à l’aveugle avec l’aide de l’agence Moxie. La présentation est illustrée de vidéos de la productrice et animatrice TV Mireille Dumas, du professeur et chercheur à Science Po, Bruno Cautrès, du président-fondateur de la start-up BlaBlaCar, Frédéric Mazella, et d’annonceurs : Nivea avec Morgane Jouot (Directrice marketing France et Belgique) et La Caisse d’Épargne avec Chantal de Vitry (Directrice communication image et sponsoring).
