Les Européennes adoptent un rapport aux marques plus rationnel, selon l’étude «Portraits de femmes» de Kantar Media

A partir de sa base de données TGI Europa, Kantar Media a réalisé l’étude «Portraits de femmes» comprenant une typologie de consommation. L’étude observe l’évolution des comportements entre 2006 et 2013 chez les femmes en France, Espagne, Allemagne et Angleterre. Aujourd’hui seulement 13% des Européennes déclarent acheter des produits dont elles partagent les valeurs, versus 26% en 2006. On assiste au retour d’un comportement achat et d’un rapport à la marque plus rationnels : en 2013, 48% choisissent généralement les produits les moins chers contre 43% en 2006. Si l’attrait pour la nouveauté est en perte de vitesse – 46% «aiment tout ce qui est nouveau» contre 57% il y a 7 ans – la fidélité a également diminué : 11% se disent fidèles aux marques qu’elles aiment (contre 14% en 2006). Les femmes s’émancipent (52% contre 46% en 2006) des discours publicitaires qui, selon elles, suscitent essentiellement des désirs inutiles.
Internet est devenu leur première source d'information et 58% des Européennes privilégient ce support dans leur recherche alors qu'elles n'étaient que 30% en 2006.
La caution de spécialistes reste importante mais est en recul : 30% se disent influencées par les recommandations de spécialistes versus 39% en 2006. En revanche, l'influence des commentaires sur le web est passée de 8% à 18% en 4 ans.
Une analyse typologique a permis d’identifier 7 groupes de consommatrices : la fée du logis moderne, l’alter citoyenne, la tradi conformiste, la princesse fashionista, l’optimiste rationnelle, l’ambitieuse glamour et la créative indépendante. Kantar Media propose aux annonceurs d’analyser le poids de leur marque au sein de chaque groupe de consommatrices.

«Portraits de Femmes» a été réalisée à partir de l’étude TGI Europa qui est menée 2 fois par an (auprès de 59 000 interviewées). 20 720 femmes de 18 à 60 ans, résidant en France, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne, ont été interrogées sur 25 secteurs de consommation et sur leurs comportements médias.