Pub TV : Forrester délivre ses recommandations aux marketers

Dans sa dernière étude «Convergence Disrupt Europe’s TV ad Market», Forrester détaille les 5 mutations du marché de la pub TV : l’audience à la demande, la TV sur tous les écrans, la montée en puissance des portails et des contenus vidéos, les débuts de la publicité individualisée (exemple : lancement d’une plateforme «BSkyB AdSmart») cet été ainsi que l’achat programmatique (AdEXchanges TV en cours d’élaboration).

Selon Jim Nail, analyste chez Forrester. «La bonne nouvelle : les gens continueront de regarder autant de contenu – sinon plus – quotidiennement. La mauvaise : les stratégies de planning et les processus d’achat vieux de plusieurs décennies auront besoin d’être mis à jour afin de s’assurer que les campagnes atteignent leurs objectifs sur de multiples plateformes».

Forrester recommande aux marketers :
– D’intégrer des compétences digitales aux équipes TV
– D’apporter de la souplesse aux budgets TV : pour 70 à 80% de budgets affectés à des plans classiques, 15 à 20% devraient aller vers des dispositifs de consommation TV pluri-écrans (les technologies de second écran telles que le watermarking, Shazam, etc…) tandis que 5 à 10% pourraient être affectés à des nouvelles formes de contacts publicitaire TV (contact individuel, etc…)
– Etre prêt à des mutations de la mesure d’audience, en particulier TV + vidéo
– Rompre l’addiction au standard du 30 secondes pour aller davantage vers le sponsoring et les contenus.

«Le changement ne se fera pas du jour au lendemain, les entreprises auront donc le temps de s’éduquer, ainsi que leurs équipes et leur force managériale» selon Jim Nail. «Le contenu long continuera de monopoliser la plus grosse partie du temps de visionnage des consommateurs et restera le point d’ancrage des plans publicitaires. Une proportion croissante de ces activités de visionnage se déroulera sur de nouveaux appareils et emplacements. Les publicitaires doivent faire évoluer leurs stratégies et processus pour tirer tous les avantages de ces nouveaux moyens d’atteindre et d’engager les spectateurs.»

Etude réalisée sur plus de 22 662 adultes européens connectés en France, Allemagne, Italie, Suède, Pays Bas, Espagne, Royaume-Uni, ainsi que d’interviews réalisées avec des annonceurs, des entreprises et des experts, tels qu’Adap.tv, AOL, GoViral, BBC, BSkyB, Virgin Media et You Tube.